但未来图文、短视频、直播应该会长期并存,只是不同产品所占比例大小不同而已 。前淘宝店小二认为,“这是比重变化的问题,而比重的背后是消费者自己的选择 。”
All in短视频or视频化?
抖音DAU高达4亿,快手日活也在k3战役后冲到3亿,两家在电商领域的野心被外界解读为挟流量以令商家,不断深入淘宝京东拼多多电商巨头腹地,蚕食现有电商市场规模,甚至有望颠覆现有电商格局 。
抖音日前封杀第三方平台商品链接,不少人分析,少了抖音流量入口,淘宝或因此陷入流量窘境 。现在淘宝双十一前大改版,提升短视频在手淘的位置入口,说明淘宝试图通过短视频内容打造自己内容生态流量池 。
事实上,业内一直存在“阿里缺少内容基因”这样的刻板印象 。一位前淘宝店小二表示,混流量圈存在一条鄙视链,在淘宝,除了直播做得好,其他任何形式的内容玩法都处于鄙视链最底端,新品牌崛起很少称自己是通过淘宝内容生态起来的 。
在他看来,淘宝直播崛起前,阿里内容“起了大早,死得也比较早” 。
2015年~2018年,淘宝曾先后推出包括淘江湖、淘宝头条在内的多个内容生态产品,但这些产品最终都没能扛起淘宝内容大旗,淘江湖转型做to C社区,后失败又转型做淘宝达人 。
一度被淘宝内部视为对标今日头条的淘宝头条,同钉钉并列的事业部级别项目,之后被有好货的图文产品超越,被直播转化效率更高的产品碾压 。内容频道风光无两的团队后期几乎或离职或被转岗被合并 。
之后短视频迎来风口,图文产品逐渐短视频化 。
“图文产品的话,目前依然在公司内部战略拥有重要地位的就是有好货跟淘宝头条 。”但未来,图文产品会逐步视频化 。“有好货已经有短视频或者说视频化的苗头 。这是大势所趋 。”
淘宝在短视频内容方面的尝试最早追溯到2016年,手淘首页推出“淘宝二楼”,以视频形式深度讲述商品故事,通过内容吸引人进而带动销售 。该产品当时引起不小轰动,报道称,同年在淘宝内部举行的《一千零一夜》答谢宴上,时任阿里巴巴集团张勇不仅肯定了《一千零一夜》对于淘宝内容营销的意义,还鼓励团队把淘宝二楼做成一个长期的项目 。但后来淘宝二楼也被遗忘在历史长河里 。
“本身它是一个营销的产品,入口在手机淘宝需要往下拉,在产品逻辑没问题,它新增了一个场景 。创意营销事件完成,它就完成了阶段性使命 。”
2017年,手淘首页“猜你喜欢”频道增加“发现”版块,页面主打短视频内容;2018年,淘宝首页“爱逛街”频道改版升级,更名为“哇哦视频” 。关于哇哦视频,有业内人士称,淘宝一直想将它做成淘宝的抖音 。
【淘宝all in短视频?】然而无论是图文还是短视频,淘宝似乎始终没能通过内容成功延长用户停留时间 。此后短视频内容很快便被崛起的直播内容瞬间掩盖光芒 。
2018年淘宝直播呈爆发式增长,掀起新一轮直播电商风口 。淘宝直播在淘宝内部的战略地位顺利成章成为优先级,今年3月,淘宝哇哦视频在手淘首页入口位置,替换成了淘宝直播 。
直播带来直接的销售转化几乎一骑绝尘 。火星文化创始人李浩曾在娱乐资本论CEIS营销会上表示,直播的商业势能是短视频的30倍不止 。
比起All in短视频,淘宝似乎更在乎也更值得All in的是转化率更高的直播 。黄明泽分析称,“淘宝应该不会把宝押得特别大在短视频上面,反而直播可能是淘宝会更加用心去All in的事情 。”
所以即使手淘改版,短视频地位被提升,手淘首页的短视频比重大幅度增加,淘宝真正发力的方向可能依然不仅仅是短视频 。
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