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不少大公司也相继试水轻食赛道 。2017年,肯德基开出轻食餐厅K PRO;2020年,香飘飘上线“一餐轻食”代餐奶昔,元气森林投资网红轻食品牌田园主义;2021年,麦当劳推出轻食产品“轻盈夏巴特系列”……
尽管入局门槛低,但在扩张过程中轻食品牌需要面临几大问题:
一是市场较为狭窄且难以深入 。就轻食的消费受众而言,健身人群、上班族及大学生等年轻群体是核心消费人群 。NCBD的《2021中国轻食沙拉行业投资决策分析报告》显示,2020年中国轻食沙拉消费者规模达到1180万人,预计2021年将会达到1816万人 。
对于喜爱煎、炸、爆、炒等烹饪方式的“中国胃”来说,真正适应“吃草”并将其作为主食并不是一件容易的事情,更多是为了减肥等需求而刻意付出的努力,为此还要支付更高昂的价格 。追求健康生活方式的人们,未必是轻食的忠实拥趸,而是期待着新的“超级食物”诞生 。
二是来自供应链层面的挑战 。轻食对于蔬果食材的品质要求苛刻,为了追求绿色有机、新鲜营养,企业需要对原料农场、运输、储物等各个环节都进行高质量把控 。比如Sweetgreen会在菜单上展示每种食材的供应商,使可持续生产更加透明化 。而这也意味着成本将不断提升 。更有许多轻食餐厅在未形成规模效应时就被食材、房租等成本压垮 。
三、轻食还会有未来吗?
伴随新元素的退场,业内也有不少唱衰轻食的声音出现 。
回顾2021年逐渐复苏的餐饮市场,粉面、烘焙、茶饮、咖啡等赛道受到资本热捧,讲求健康化定位的新中式快餐也快速崛起,相较之下传统的轻食生意的确略显冷清 。
即便是外卖领域,美团数据也显示,“鸡胸肉”、“减肥餐”、“沙拉”等词同比搜索量在下降 。一方面,英敏特研究显示中国消费者会在家制备轻食,另一方面,当下所流行的“对冲式养生”,也揭示出轻食市场遇冷的原因 。比起完全的自律,年轻消费者更青睐一边纵情吃喝、熬夜,一边通过其他更直接的滋补养生方法来进行“补偿”,比如一顿大餐配上一颗阻断片 。与之相似的,还有Keep在去年8月提出的“自律给我快乐的自由”,其在原有的品牌主张“自律给我自由”的基础上,重点提炼了这种“对冲式的快乐”,即正是因为保持健身,才能以更小的负担去享受美食,比如在一节燃脂课后点一杯奶茶 。
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对中国的饕餮客来说,轻食的魅力自比不上火锅、卤味、炸串等美食 。而中餐的健康化、轻食化,也在抢占原有的轻食市场,比如老乡鸡、老娘舅等标准化的中式快餐,再比如咚吃等品牌推出的低热量中式菜品 。
不管是功能食品还是新中式餐饮,如果其能够减轻选择食物带来的“油脂、能量”以及心理上的负担,那么“轻食”的优势也会随之变小 。毕竟许多人吃轻食,也很可能是为了减轻上一顿大吃大喝带来的罪恶感 。
要想抓住更多的中国消费者,轻食品牌还需继续从口味及场景上寻找更多新的思路 。
文/白丽霞
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