总经理辞职、业绩下滑水井坊困局何解？( 二 )

从具体的业绩上看，高端产品营收暴跌，成为水井坊业绩下滑的主因。数据显示，水井坊的高档白酒产品营收为7.80亿元，同比降51.40%；中档白酒营收也出现显著下滑，同比降42.02%至2339.16万元。
同时，水井坊在各个销售渠道上的营收也都全方位下滑。其中，新渠道及团购渠道实现的营业收入为7767.57万元，同比降53.55%；批发代理渠道实现的营业收入为7.26亿元，同比降50.91% 。
也因此，市场猜测危永标是为业绩背锅引咎辞职，然而水井坊方面向采访人员否认了这一外界猜测，强调危永标是个人原因辞职。
水井坊到底怎么了
帝亚吉欧入主水井坊后，水井坊的市场打法和传统白酒有了明显区别，有些接近于洋酒的做法。
白酒分析师蔡学飞对采访人员称，洋酒与白酒虽然同为酒，但两种酒饮用场景不同，而且主要销售渠道也不同，前者主要在夜场，商超等细分渠道，是年轻化与时尚化消费目的，后者主要是社交，婚宴，礼品，朋聚为主，消费人群也不一样，价格带也不同，前者具有很强的精品化，而后者则是大众化与高端化为主。洋酒与白酒更重要的不同是背后文化属性的不同，洋酒是舶来品，带有国际文化背景，白酒是本地熟人社会的权力与民俗文化产物。
从产品上，可以看到近年水井坊主打高端战略，接连发布新品，价格也定位在中高端阶段。以去年发布的新品42度井台12为例，从外包装上和传统白酒就有很大不同，新品延续了水井坊产品一贯六边形外盒，在瓶身和瓶底的烧画都呈现古成都六景，产品的口感主打三甘三柔。然而有酒业人士称，绵柔是洋河的消费者心中的印象，水井坊这样的口感定位很难做到独特的品牌定位。
蔡学飞分析称，水井坊最大的问题就是其国际化的品牌运作模式脱离了中国的特殊市场情况，中国酒类销售依赖本地政府政策扶持、渠道资源变现以及消费者的口感教育。但是水井坊长期的单一高端定位导致其产品高端形象，使用场景，以及目标人群的社交性不足，无法满足消费升级态势下中国酒类的礼品、投资品属性，水井坊比较务实的态度应该是选择更加本地化的团队，重新整合本地资源，落地执行各项渠道政策，完善消费者的品质教育，而不是一味追求品牌的高端形象，这样容易脱离消费市场，造成曲高和寡的局面。
水井坊在上半年也不是没有动作。
东北证券在7月29日点评水井坊半年报的研究报告时称，水井坊在控制发货节奏，二季度停止发货，主要消化已有库存，并且二季度取消对经销商的硬性打款考核，减轻渠道经销商的经营压力。二季度水井坊联合客户推出宴席预售政策，促进宴席销售增长，同时其也在继续加强营销团队建设，增强销售团队人员的战斗力，加快数字化系统建设，推动门店动销逐步回暖等。
加速白酒分化格局
水井坊面临的问题是中国中高端白酒的一个缩影，不仅是水井坊的半年报不好看，口子窖、迎驾贡酒、金种子酒、舍得酒业上半年营收均下滑。
一位次高端酒企人士称，受疫情影响，2020年白酒行业将呈现出两头宽、中间窄的哑铃式情况。以茅台、五粮液为代表的高端白酒作为送礼需求主力军，在春节前已经完成动销，同时因为消费群体的稳定，维护了价格体系。而低端白酒作为消费者的刚需，价格低也容易被日常选择，那么依赖商务宴请、婚礼宴席、团购等渠道的次高端则成为疫情下的“重灾区”，库存压力较大。
临近中秋节、国庆节，双节是白酒一年中最重要的销售时刻之一，采访人员走访市场发现，飞天茅台的市场销售价已经超过3000元一瓶，而茅台方面并没有提高出厂价和零售价，其官方指导市场零售价仍然是1499元一瓶，为什么市场价相比官方指导价会高一倍？

总经理辞职、业绩下滑 水井坊困局何解？( 二 )

总经理辞职、业绩下滑水井坊困局何解？( 二 )