半小时中国首富农夫山泉钟睒睒是如何“炼”成的？( 四 )

如何再造“农夫山泉”
钟睒睒的案桌上，摆着他最喜爱的收藏品——堂吉诃德的陶瓷像。只见堂吉诃德似乎在椅子上打了个盹，右手却紧握着剑，左手按着一本摊开的书，仿佛随时准备跳起来朗诵、奔跑和战斗，这恰好映衬着农夫山泉慢跑和快冲的两种经营思考。
如果说花十年时间寻找水源地让慢跑的农夫山泉最终走上天然水老大的位置，那么在产品迭代和技术革新方面的以快致胜则是农夫山泉爆品屡出的原因。
2011年，钟睒睒带队去日本考察生产设备，得知了百万级别(log6)无菌生产线的存在。钟睒睒认为农夫山泉饮料升级的机会到了。一条无菌生产线的成本上亿元，钟睒睒仍坚持引进无菌线。正是这次冲刺，促成了农夫山泉拳头产品东方树叶的诞生。
采访人员了解到，农夫山泉每年在研的新品超过20个，但最终通过评审上市的寥寥无几。
然而饶是内部评审新品极度严苛，但近几年来农夫山泉主力饮料产品老化趋势也是不争的事实。农夫果园诞生于2003年，尖叫诞生于2004年，东方树叶则诞生于2011年。2016年上市茶π是农夫山泉近几年打造的难得爆品。但茶π之后，下一个爆款单品在哪里？
中国食品分析师朱丹蓬告诉采访人员，“从包括果汁、茶饮料等多个细分领域看，农夫山泉远没有达到老大的位置，主流的咖啡及功能性饮料更是落后于很多品牌” 。
采访人员注意到，农夫山泉此前推出的炭仌咖啡饮料至今市场占比不显，而即饮咖啡类产品2014-2019年复合增长率29% 。
在气泡水品类方面，农夫山泉2005、2010、2018年都曾推出此类产品，但其知名度远远不如4年时间内做到了140亿估值的元气森林。
饮用水领域，农夫山泉天然水在公司所有产品类目中的贡献将近六成，且其毛利润也相比茶饮料、功能饮料及果汁等其他产品更高。以每瓶饮用水2元的单价计算，农夫山泉一瓶水的毛利可达1.2元。

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公开资料整理
然而在市场趋向高端化发展的前景下，近年来，农夫山泉自身的高端化道路却遭遇了挫折。
2015年2月，农夫山泉以吉林长白山莫涯泉作为水源地，推出3款高端水产品，包括玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水，成为早期进军高端领域的企业之一。
朱丹蓬认为，农夫山泉在“天然水”方面尽管仍有优势，但在高端化趋势特别是矿泉水层面的开发力度仍然不足。
相关行业人士表示，一直以来，农夫山泉采取一种“高举低打”的定价策略，来实现对竞争对手怡宝和娃哈哈的压制，然而其主力产品定在了2元的价位上，也造成了品牌某种程度的固化，给高端化带来一定难度。
根据招股书，在农夫山泉所筹款项中，约25%将用于品牌建设工作；约25%将用于购买冰箱、暖柜及智能终端零售设备等，以提升销售能力；约20%将用于新增产能所需的资本开支；约10%将用于加强业务运营基础能力建设；约10%将用于偿还银行贷款；约10%将用于补充流动资金和其他一般企业用途。
采访人员手记丨“农夫”入局 “狼”真的来了
自2010年开始上市辅导起，农夫山泉上市的传闻就如同“狼来了”的故事，屡有耳闻却从不见踪影，公司也始终保持缄默。
时至2020年，尽管仍未事先公开任何相关信息，但农夫山泉上市的进程却走得十分坚定且迅速。
这一“反常”的举动引起了外界的巨大关注，对公司上市的动机进行着一轮又一轮的分析和猜测。
缺钱吗？上市之前公司进行了95.98亿元的巨额分红，据媒体测算，仅公司实控人钟睒睒一人2019年就可获得约83.9亿元。

半小时中国首富 农夫山泉钟睒睒是如何“炼”成的？( 四 )

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