体验如何重塑品牌如何进行品牌重塑

文 | 无锈钵
后疫情时代，内衣市场正进入竞争激烈的战国阶段。
一方面，如蕉内，Ubras等新品牌，借助互联网快速传播，抢占用户心智；另一方面，老内衣巨头，包括汇杰股份和安丽芳，也在积极寻求转型，拥抱市场。
行业之间，线上线下、成本利润的竞争已经悄然展开。
其中，自去年下半年宣布二次创业以来，成立于1998年的宣布二次创业以来，凭借经营、产品、供应链、渠道等多维变化，不断以明亮的市场表现征服用户，再次引领行业。
公开财务报告数据显示，2020年都市美女实现收入30.57下半年实现收入亿元17.25亿元环比上半年增长29.44在下半年疫情重复的背景下，集团下半年仍实现与2019年下半年相当的业绩。
与同期亏损相比，去年下半年的经营利润达到了1325.42019年经营活动净现金流也为1万元2.482020年亿元增长至2020年。5.55亿元。
还有一组数据:虽然2020年原材料价格上涨，但集团毛利率上升至48.8%（2019年：22.6%），增长26.2% 。主要得益于产品实力、毛利率高、供应链管理优化。

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都市美2020年财报数据
所有这些都凸显了这个品牌过去一系列变化的显著成果。
在疫情的大背景下，都市丽人为何能做到业绩迅速回升？又是如何真正实现“降本增效”，帮助毛利率逆势上升？
在瞬息万变的内衣市场，要想真正达到这个品牌引领未来的核心价值，首先要回答以下三个问题:
1.目前内衣市场的环境如何？
2.什么是市美进化的商业逻辑是什么？
3.如何成为线下内衣突破的关键点？
大前景、高壁垒、内衣市场等待王者纵观国内女性内衣市场，大前景、高壁垒、低集中度已成为大势所趋。
大前景是指内衣市场的光明未来。
由于社会观念的开放和女性地位的提高，内衣行业正在蓬勃发展。
Euromonitor数据显示，2012年至2019年，中国女性内衣市场零售的复合增长率为8.26%，远高于鞋服行业的平均水平。到2022年，其市场规模预计将增长到1973亿元。
一方面，高壁垒是技术壁垒，文胸研发需要大量人体数据作为支撑。上世纪90年代成长起来的五家内衣龙头企业，很多都与大学合作成立了测量和研究中国女性身体数据的研究院。
另一方面是品牌壁垒，内衣行业品牌忠诚度高。这条轨道长期以来一直保持着女装细分类别中最成长和稳定的标签。
对于用户来说，选择内衣的过程很繁琐，所以一旦买对了，回购率就会很高。
过去，内衣市场还没有像现在这样盛开，这两个障碍的重要性还没有显现出来。但现在，随着内衣市场的不断发展，消费者对技术和品牌的追求也比过去更加强烈。未来内衣品牌的竞争将是技术和品牌的竞争。
最后是低集中度。目前，中国、美国和日本内衣市场 CR5 分别为 8.7%、47%、49.8%，未来中国内衣市场集中度仍有很大提升空间。这也意味着，在中国未来的内衣市场上，似乎只是时间问题。
在这个节点上，也有必要借此机会扩大护城河，在新一轮的市场浪潮中领先。
开启二次创业 【体验如何重塑品牌如何进行品牌重塑】在内衣行业，为什么龙头品牌无法实现资源聚集，无序的市场竞争环境是关键。
根据前瞻性产业研究所的数据，中国有3000多个女性内衣品牌，庞大的内衣品牌激化了竞争环境，创造了C高端建筑的认知成本。
盐步内衣指数显示，自2018年下半年以来，我国女性内衣价格逐年下滑，与之相对应的则是营销成本的居高不下。
以2020年其他品牌的业务数据为例，在10亿元的销售费用中，超过70%用于支付销售人员的工资和店铺的租赁、物业和装修费用。
相比之下，新内衣品牌虽然缺乏线下实体投入，但过于依赖直播等线上业务，也导致营销成本居高不下。
与市场认知不同，内衣行业实际上是一个真正的重资产行业。以商店、商品和营销为代表的高成本构成了侵蚀利润的罪魁祸首。
内衣品牌要想真正走向下一个赛点，围绕降本、增效的变革才是重中之重。
深耕内衣市场23年，都市美女迅速感受到行业发展的潮流。因此，2020年下半年，都市美女开始二次创业，回归实用品牌。
纵观城市美进化背后的商业逻辑，本质上是以数字化建设解放门店，以精简供应链、快速反向供应、物流建设降低生产成本IP会员管理赋能营销。
首先是商店端，城市美女作为联通工厂与消费者之间的重要节点，借助数字化项目的推广，正在逐步发挥这种业态承上启下的作用。
所谓启下，就是通过信息数字化分析消费者需求，构建消费者肖像、消费趋势等数据，赋能智能门店，提高门店产出和人效。
承载恰恰相反。它是建立商品标签系统，结合消费数据和用户评价反馈，实现在线研发和从需求出发的生产规划。
在连接上下的同时，生产和消费者通过数据实现无缝连接。在沉淀了23年的庞大供应体系的帮助下，城市美容可以快速创造满足市场趋势的新产品，如软杯。
二是制造端，为了在劳动力成本逐年上涨的当下，保持品牌的市场竞争力，都市丽人也在不断推出举措降低生产成本，提高利润空间。
具体表现为在供应环节，选择能够跟上公司品牌升级和产品升级的领先供应商。同时，以行业领先供应商企业为深度合作伙伴，有效提高产供一体化，提高管理效率；
在生产环节，优化研发与供应链的协调，提高各环节的反应周期，大大提高整体效率。
在物流环节，由于一些贴身衣物的储存需要保持无尘和恒温恒湿，以及内衣和其他贴身衣物SKU存储量大，国内合格物流公司少。
由于上述原因，都市美女选择建立自己的物流系统，专注于智能仓库配送的综合服务，目前，城市物流在华南、华北、华东、西南等地建立了7个现代仓储运营中心仓库，辐射全国，实现同行业领先的当日交付。
一系列降本措施的推广带来了立竿见影的效果。数据统计显示，城市美的产品成本低于行业平均水平10~20% 。在上月底发布的2020年财务报告中，都市美女毛利率从22.6%提升至44.8%，在整个行业原材料价格上涨的情况下，毛利率仍逆势上升。
更值得一提的是，它不同于新的内衣品牌all in直播的套路，都市丽人更加注重营销对于商业环节整体的打通以及品牌价值的呈现，相比少数品牌动辄35%至50%的直播销售贡献比例，都市丽人重视营销，但不盲从于流量。
与其他品牌相比，都市美的营销更像是打造内生的力量。
向外，城市美女探索与女性个体的共鸣。它瞄准了不同个性但不同风格的女性代表：31岁的快女李玉溪，对抗外界的怀疑，继续寻找梦想；廖志，一个在地震中失去双腿的舞者，与痛苦和解，因痛苦重生；面对婚姻危机，张婷婷勇敢地开启了人生的新阶段……

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都市美热词挑战赛
在内部，城市美女利用内容社会裂变，利用6000万庞大的会员池。通过《致最亲密的你》，追溯城市美女和会员的故事，实现会员的情感召回，形成独特的情感价值。

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都市美人《致最亲密的你》
这样做的好处是，在避免高营销成本的同时，一方面实现了更深层次的价值共鸣，另一方面也确保了整体健康可持续的业务结构——对于城市美，在线流量最终落地到离线，建立一个携手并进的生态，仅仅依靠在线分流兴奋剂，品牌无疑不会持续太久。
综上所述，在23年的基础上，城市美女脱重向轻，集中力量，攻克内衣行业的新赛点，直接满足用户需求，用内容实现价值共鸣。
新的内衣赛点已经到来，都市美女如何突破？回到前面的判断，内衣是一个重资产行业，因为作为内衣行业最重资产的线下渠道和门店，本质上是放弃不了的。
由于领先内衣公司的版本是独立开发的，所以尺寸系统也有所不同。这给消费者购买带来了不便。为了购买适合自己胸部形状的内衣，试穿已成为购买的重要环节，因此女性内衣的线下商店是必不可少的。
在此基础上，短视频、联名等不断崛起的新营销手段本质上只是体验的祝福，不能取代线下体验的根本地位。
因此，城市美在线拓宽，线下拓深。在线以电子商务平台为起点，以内容营销、现场排水、短视频为突破点，实现跨渠道、全平台。线下通过小程序和现场直播，实现24小时不关闭的服务延伸，为商店带来更多的流量，也有助于提高商店的性能。
与更多以线上发家的品牌相比，都市美女开通线上线下，拓宽体验半径，通过体验和触点实现第一道壁垒。
第二个障碍是6000万会员池。与其他内衣品牌相比，都市美的一大优势就是拥有庞大的会员体系和社区流量，现有注册会员超过6000万。
而会员也将与线上线下的全系统相连，线上和线下不再是割裂的业务版块，而是深度融合、互相打通的有机生态，围绕对传统零售环节“人货场”的变革，都市丽人在实现全渠道布局的同时，还在不断创造“1 1 1>3”的奇迹。
第三个障碍也是城市美未来的想象空间。目前，场上很多内衣品牌由于缺乏对线上线下的深入思考和对二三四线市场渠道的深入挖掘，只能进入竞争激烈的高线城市，很难在低线城市展示自己的技能。
在这一点上，城市美具有难以比拟的竞争力——20世纪90年代，城市美进入全国各地的城市，拥有不同城市的渠道基础和发展经验。二次创业开始后，城市美是场景，不断叠加体验。
全国约有5000家商店，其中一些是街头商店。二次创业后，这些街头商店通过新形象的翻新，不断迭代，发展到今天的七代商店。通过类别的组合和场景的更新，为各行各业的城市消费者带来了体验维度，特别是对于只能在街上喝奶茶、缺乏场景体验的低级城市消费者，城市美容七代商店给他们特殊的体验触点，给他们带来更新鲜的感觉。
/uploads/allimg/2022/04/3168272578869858825.jpeg" class="aligncenter"> 都市美人七代店
同时，城市美也以家庭生活理念为主题，进入购物中心和优质商店的关键区域，通过商店实现身临其境、一站式购物体验，围绕消费者市场的新需求，打造高科技、功能产品、大场景一站式购物体验和高科技，直接触及产品的痛点，实现消费者的价值。
目前，这家家庭生活理念购物中心商店已逐渐在重点城市的重点商业区推出。未来，它将慢慢渗透到各行各业的城市，并与七代商店进。

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都市美人家庭生活理念购物中心
这一系列的经验升级在今年第一季度的销售数据中得到了淋漓尽致的体现。财务报告数据显示，截至2021年3月14日，都市美容线下门店销量同比增长约40.20%；直营店同店可比增长约37.20%；加盟店同店可比增长约28.40% 。
就像《体验经济》一书的作者一样B.约瑟夫·新经济的关键是使交易成为记忆。
对于都市美女来说，这种新的经济也他们比其他内衣品牌更快地获得了进入下半年竞争的关键：
与单线城市突破相比，城市美的全线发展能力将打破现有的产业发展空间，使企业有更大的市场和发展空间，成为真正的国家品牌。

体验如何重塑品牌 如何进行品牌重塑

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