采写 | 南都周刊采访人员 盛倩玉
轮回，又开始轮回，不会是资本炒一把就跑吧？
最近，住在北京的商晓平看到了山姆在社交平台上的繁荣，以及各种严肃分析商业模式的消息，觉得这张照片有点似曾相识 。
尚晓平是山姆的老会员，早在十多年前就办了卡，见证了山姆的变化和冷清，他终于在2017年停止续费 。
离开山姆多年后，杭州一家山姆店的前员工刘桦在今年年初重新获得了山姆会员卡 。
刘华发现此时的山姆与过去不同——小红书21w笔记包括拍照姿势、必买单品和采购策略；抖音已经播出了近21亿次，甚至店主也承认山姆属于流量密码 。
2013年在职时，市场部试图发展但未能成功的采购群体现在已经成熟而庞大，甚至到了买空货架的程度，这让普通会员不满意 。
打卡、流量、采购、会费、次卡……所有这些都让山姆这一轮的更加复杂——进入中国25年后真的需要它，还是热点和流量创造的新一轮短暂的需求？
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摄影：南都周刊采访人员 盛倩玉
尚晓平是山姆的老会员 。2009年，他第一次在北京石景山山姆会员店申请会员卡 。当时主卡100元，副卡50元 。这种超市需要开会员卡才能进去消费，会让人觉得有点高 。
在他看来，山姆以一种新奇的方式走进中国人的生活，把自己放得更高一点的做法很快在中国赢得了话题 。
虽然我自己也没有这种感觉，但有些人可能会觉得办卡购物有身份象征 。例如，一些朋友和同事去山姆买东西 。其他人没有会员 。如果他们有，他们会有点窃喜和幸运 。
因为住得不远，孩子们喜欢吃山姆的一些自制糕点和进口食品 。在他们完成卡片的那些年里，尚晓平基本上每月去购物一次 。由于商品的重量很大，进口水果的价格相对较高，他们每次都不买500-1000元很难出来 。
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摄影：南都周刊采访人员 盛倩玉
至于当时山姆里的消费者，尚晓平回忆说：当时，政府部门和事业单位在春节期间发放消费卡是很常见的 。当时，山姆有这样一个消费圈 。结账时，十几个人中有一半以上拿着这张消费卡，或者一些年轻人 。
转变发生在2012年以后 。商晓平还记得，当时国内消费卡风气被集中整治，情况发生了很大变化，“山姆一下冷清了，能感受到销售额受到很大影响 。”
远离杭州的李华此时加入了一家新开的山姆店 。他的部门是市场部，负责会员卡的销售和团购 。
作为这家会员店最早的员工之一，这家店还没有正式开业 。他已经加入公司，开始在周边社区摆摊吸纳会员 。因为当时这个地区没有像样的超市，所以很容易推广 。
除了推，李华还在网上寻找潜在的山姆会员 。当时，推卡很简单 。我在微博上建立了一个相关的话题，并发布了帖子 。有人评论说，我发了一封私人信件，问他们是否需要成为山姆会员 。当时，杭州阿里巴巴的许多员工都在办卡，因为他们的公园就在山姆附近 。
再加上开店前的惯例-体验日，李桦估计，他的山姆店已经吸纳了近8万会员，不算太差 。
尽管如此，这个山姆当时远不上火 。
工作日的人流量只能说很一般，周末人多一点，现在不是这样了 。李华记得，在他工作的时候，他基本上没有看到商店里的大沟 。偶尔，它只是分散的，根本没有气候 。
李华回忆说，山姆的许多产品甚至卖不出去，尤其是新鲜的 。例如，马铃薯，这是山姆目前的热门产品，因为它太受欢迎了，山姆现在每次限制两个普通会员 。但在2014年，马铃薯根本卖不出去，每天都会丢失 。
李华介绍，山姆的烘焙蛋糕产品销售期相对严格，一般只卖一天，当天不能卖，只能扔掉，扔前切碎，然后撒药水，为了防止偷，员工再卖 。
李华还记得公司在一次员工大会上披露的一组数据 。当时生鲜区一个月的损失可以买宝马 。所以，更别说限购了，我迫不及待地想让人买 。
2014年，李桦从山姆离职 。“我在职时，门店营业额每天都挂在上面，平时的日营业额大概在28-35在万元之间，周末有时可能超过百万元 。年营业额约为1.2一亿元左右 。
七年后的今天，据他了解，这家店的年营业额几乎达到了4亿元 。
山姆又火了 。
在沉默的时候，山姆也在积极谋变 。
2016年前后，北京石景山的山姆进行了一系列升级改造，增加了餐饮、儿童娱乐等消费场景 。这时，消费者开始回归 。
商晓平发现，新增人流主要是城市白领和中高收入群体 。
与此同时，山姆会员店的会员费在过去的20年里首次上涨，年费从过去的150元上升到260元，上升了73% 。虽然网上有很多吐槽的声音，但并没有阻止山姆消费者的新增 。
商晓平显然觉得山姆的人越来越多了 。我觉得会员超越了，人山人海 。以前排队等四五个人结账，然后轮到十几个人了，每次都要等 。20-30分钟；车库找不到停车的地方 。他认为这影响了会员的体验 。
此外，尚晓平认为，重新布局后，商品类别较少，价格和品种与其他超市没有明显区别 。随着京东、天猫等网上购物平台进口食品和商品的丰富，价格低于山姆 。2017年，尚晓平不再续约会员 。
但新山姆吸引了一批新客户 。
【既收会员，又养代购:谁空了山姆？】与商晓平这样的老会员不同，90后琪琪属于山姆发展的新会员 。
琪琪住在深圳龙华，今年5月才申请了山姆的会员卡 。在此之前，她经常从抖音和公众评论中看到山姆的食物推荐和购物指南 。
她是山姆的典型目标消费者，年轻，有车，工作忙，习惯大宗采购，关心和计算食品质量和价格 。
办完卡后，琪琪和男友第一次走进山姆，也想看看网络名人推荐的烤鸡有多好吃，但两人终于看到姐姐刚从锅里拿出来的烤鸡，突然失去了兴趣……怪油的 。”
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摄影：南都周刊采访人员 盛倩玉
有趣的是，虽然网络名人单品并没有俘获琪琪，但真正逛完之后，她真诚地认为山姆很好 。很多都值得买，很多品类每个月都有新产品 。最近总是给朋友安利山姆的猪骨做汤，终于有猪肉味了；山姆的鸡蛋也很好，但是网络名人不会推荐 。推荐这个不洋气 。
琪琪观察到，在山姆的消费者中，年轻人和中年人更多，看起来时尚漂亮的年轻人，车里装满了各种零食，而不是新鲜的，不应该做饭；一些家庭主妇把牛奶、鸡蛋和肉塞进购物车里，孩子们排队尝试疯狂跑步和尖叫 。所以现在她试着选择在工作日去避免孩子和堕胎 。
今年年初，由于住在老东家附近的地区，已经离开山姆多年的李桦也重新获得了山姆会员卡 。
山姆会员有时被视为城市中产阶级消费的象征，但李华一点感觉都没有，尤其是每次去都是黑人 。
在山姆店拥挤的消费群体中，除了会员，还有非会员购买商品 。李华眼中的采购不是气候，现在已经发展成为一种成熟的商业形式 。
淘宝上有一家专门的山姆采购店，一些提供快速送货服务的店铺每月订单超过7000单 。一些小城市开发了线下采购小组，收取5元或10元的采购费 。
广东省四线城市的一位居民告诉《南都周刊》，我们主要是一家甜点店或一些有客户资源的人 。我们提前同意什么时候去山姆，然后临时开团 。然后商店去了一个靠近山姆的城市 。采购费为每件10元，满10件可减少2件 。
你可以做一张卡，门槛很低 。一位在小红树上发帖宣传采购服务的山姆采购员告诉南都周刊 。采购员通常选择680元的会员卡，副卡也可以直接在咸鱼上出售 。
至于采购如何盈利，广州山姆采购阿欣向采访人员透露，现在（山姆采购）一个月可以赚数万元 。主要有三种方式：一种是回扣 。例如，如果你买了5万元，你可以得到500元的回扣；
二是加原商品价格5-15元不等的代购费，一块蛋糕买99元，分六块卖，每块加五块代购费，那块蛋糕就能赚30多；
三是参加山姆的一些抽茅台活动 。达到购买资格后，可以1499元购买茅台，然后加价赚取差价 。
对于采购代理来说，更重要的是获取客户和货源 。几位采购代理向采访人员坦言：事实上，大多数寻找采购代理的人都在追随潮流，品尝那些网络名人单品 。
现实中，代购空货架的行为逐渐让一些普通会员不满:
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这些信息直接将采购行为与普通会员的权益相反 。当南都周刊采访人员最近访问广州山姆会员店时，他发现许多商品表明，为了确保所有会员的需求，以下商品每个会员每天限制两件 。
而在山姆app还可以看到网络名人单品，包括小青柠、瑞士卷、麻薯、牛角包等 。2-5不同的限购规定 。所以很多人都觉得奇怪，热门商品已经限购了，为什么还能大量购买？
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摄影：南都周刊采访人员 盛倩玉
阿欣解释说：限购不是真正的限购，而是写给普通会员的 。
她透露，山姆私下里实际上为企业客户和采购代理建立了一个大单组 。在小组中下单后，工作人员将准备好货物 。采购代理只需到山姆的一个特殊的大单室付款结账现场提货 。
阿欣告诉采访人员，集团采购一般会大量购买瑞士卷、烤鸡、马铃薯等网络名人产品，山姆实际上是默许采购价格销售行为，因为许多集团朋友的微信名称直接是小红皮书采购山姆采购等，不会清理集团聊天 。
随后，采访人员还在大单群中看到，山姆对大单客户的限购数量确实远远超过了普通会员2-5件，群公告上注明，“单品订购数量需大于20”；“瑞士卷周一到周五上午限量300，下午限量1000；麻薯周一至周五上午限量200，下午限量1000……”
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数百人的群聊非常活跃 。许多成员一次订购近100盒瑞士卷、马铃薯和几十条牛肉卷 。
根据沃尔玛公布的2020年财务报告，山姆在中国的会员数量超过300万，2-3年以上会员续卡率高达80% 。只有会员费的收入才能给山姆会员店每年带来超过80% 。7.8利润亿元 。
沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静在演讲中说：山姆的商人
在行业逻辑中，会员制意味着会员第一 。提高会员的生活质量，让他们生活得更好，这将是我们一直坚持的，也是我们的竞争力 。
单个会员累计带来利润，但大客户加速去化也能降低成本 。这样，山姆就想要会员和采购 。
李桦在职时，他所在门店的市场部甚至想发展起来一些代购，但这些尝试基本都失败了 。“我们试过推荐门店周边的小超市到我们那儿拿货，结果发现一点价格优势没有，根本留不住人 。还是过让一些校园店拿点东西回去卖，也是没什么销路 。”
作为一名前员工，他理解山姆倾向于大订单客户的做法 。作为一名运营商，原则上必须鼓励这种大订单采购，因为一次消除大量商品当然是好的，运营成本可以节省很多 。此外，它们都是客户 。如果有人想买东西，我吗？
但他认为，保持大订单和普通会员之间的平衡 。这也涉及到购物体验，如果普通消费者每次都买不到，这将是一件非常糟糕的事情 。为了确保客户体验，应该实现平衡，这与每个商店的管理决策有关 。
联合商务高级顾问小组成员王国平还提到，山姆倾向于大型订单客户，背后有合理的商业逻辑 。零售企业的客户一般分为大宗客户和个人消费者 。大宗客户出货量大，有时承担零售企业的重要责任 。当零售企业需要做业绩时，大宗客户可以迅速转移 。
他认为，一些大代购有时可以帮助消除非热门商品，就像买1499元的茅台总是让你买其他商品一样 。
王国平认为，现场缺货的出现，也能在适度的情况下达到饥饿营销的效果，更能激发消费者的购物欲望 。
在会员体验方面，他认为山姆更重要的是匹配消费者观众需要的商品，以节省消费者的时间和支出 。
现在，山姆真的很受欢迎 。但李华认为，这种火与山姆的主动网络营销关系不大，更有可能是博主网络名人根据一段时间的热点和流量趋势做出的主动选择 。一方面，网上软广，成本不低，另一方面，据我所知，商店没有这样的权限 。
他观察到，大多数发布山姆内容的小红书博客都没有多少粉丝 。你认为山姆会找到这些人来推广它吗？对于小红书博客来说，他们也希望有一个网络名人产品，网络名人商店能给自己带来流量 。
李华自己也会在小红皮书上发布山姆的相关内容 。他的大部分分分享和赞扬都处于个位数低的水平，但只要发送山姆相关的，就可以达到数百甚至数万的赞扬 。
他发了一篇小红书帖子，作为山姆曾经的员工分享山姆的购物技巧，收获了4.4收藏了699条评论4.1万次 。
另一位抖音博客告诉采访人员，她曾经做过服装内容，流量一直不温不火，直到她偶然发布了一家山姆店，很快得到了很多关注，受此启发，现在她已经完全转向了她的账户内容，并经常发布山姆的相关内容 。
李华认为，山姆火起来的更重要的原因是开店速度更快 。山姆于1996年进入中国，到2013年在全国只开了8家店，但此后，山姆在全国有34家店 。
更重要的原因是消费观念的改变 。新一代年轻人有消费能力，有偏好 。
当然，也有不同的声音 。鉴于近两年社交网络上的山姆打卡潮，老会员尚晓平认为，网络名人以一些相对特殊的商家和菜肴作为打卡对象和吸粉道具，也可以在一两年内给会员店带来新一轮的销售增长 。会员店甚至可以利用这个机会进行新一轮的扩张 。
在他看来，山姆最终是昙花一现的表演还是更长的品牌沉淀取决于它能提供什么，它是否真的能让人们获得负担得起、稳定、愉快的购物环境和体验 。
可以肯定的是，山姆今天和过去真的不一样了 。以前想说山姆的时候，我会说他是沃尔玛的 。现在没人在乎是不是沃尔玛 。似乎在大家心目中，沃尔玛是比较的low李桦说 。