云知网：国产美妆真的崛起了吗？

本文编辑：云知网

国货美妆此前因渠道为王的打法，在渠道和传播上支出巨大，最后留给做产品的钱很少，因此难以摆脱廉价、低质形象。
线上渠道崛起、场景化营销平台走红，为国货美妆提供了发展的窗口期。
国际大牌正在复制国货美妆在营销上的打法，双方短兵相接，未来竞争会更加激烈。

【云知网：国产美妆真的崛起了吗？】当曾经只用国际大牌的女生也开始用起国货美妆，你很难忽略那些听上去有些陌生的国产新品牌。
试错成本低、效果高于预期是不少女生的“入坑”路径：“看到好多人推荐就想试试，反正也不贵，没想到还挺好用的。”
在2019年的消费市场和资本市场上，国货美妆热度空前。
完美日记不用多说，即使是不关注美妆市场的人，也多少听过这个高速增长、备受资本青睐的国货彩妆品牌。2019年“双十一”，完美日记占据彩妆榜单第一位，排在其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。据36氪消息，2019年9月，完美日记完成C轮融资，高瓴资本领投，红杉中国和华人文化跟投，此轮融资的估值超10亿美金。
受到资本追捧的还有HEDONE、橘朵等国货品牌，它们在舆论场的声量越来越大。
在以往认知中，美妆市场是被国外大牌长期占据的红海，公众对国产品牌的观感是廉价、质量差，而如今国货美妆如雨后春笋般涌现、火爆空前，与固有印象形成鲜明反差。
当过往经验无法解释当下时，该调整的是对行业的认识和理解。
日前，“深响”与943、谷雨、Colorkey等国货新品牌的CEO、合伙人、市场总监等深入交谈，也探访了广州的美妆代工厂、研发中心，试图从一线感受行业的变化。
现象背后的本质到底是什么？不同的人给出了不同答案，而这些答案最终指向了共同的原因。
渠道传播变革下的机遇
研究美妆行业，广东是绕不开的区域。
广东是美妆日化产品大省，据2019年广东省药品监督管理局统计，广东省化妆品年产值已超过2100亿元，且保持连续增长，截至2019年4月，广东共有化妆品生产企业2600余家，化妆品经营企业数量超过50万家，产品品种数量约占全国总量的68% 。
新近崛起的国产美妆品牌也成长于广东：943、谷雨、Colorkey及爆红的完美日记都是广东品牌。
工厂密集的广东制造能力强大，但在过去好些年，大部分广东化妆品的标签一直是低端、山寨，这种印象的产生和整个美妆行业的发展有关。此前美妆行业供应链只是被动按照别人的要求来做，所有东西都是复制，技术能力薄弱。
技术积累的不足可以补上，但麻烦的是，前些年整个美妆行业的打法让国产美妆无法跳出死循环。
其中的一个重要原因在于，“渠道为王”曾经是美妆行业制胜的不二法门，其做法是通过线下大量铺货和密集的广告投放来抢占用户心智，这在很长一段时间被证明是有效的。
但水涨船高的渠道成本也带来问题，由于渠道成本高，国产品牌在资金量相较薄弱的情况下，将大部分成本投入到渠道和营销，相对忽视产品。同样出于成本考虑，品牌对上游工厂不断压价格，工厂没有动力做研发，即使做了品牌也不愿意用。
943 CEO王军曾在妮维雅集团工作数年，称“屈臣氏的人都认识我”，熟悉“渠道为王”的他对之前的打法并不认同。在他看来，“品牌-经销商-渠道”的模式要经历层层剥削，且每年房租都在涨，最后留给做产品的钱很少。
同时，国外大牌得益于长期的品牌和资金储备，在渠道上会更加强势，国产美妆的成长空间被进一步压缩。多重不利因素造成恶性循环，国产美妆品牌只能靠低价搏眼球，低端廉价的印象由此而生。