产品市场定位，产品市场定位的内容及概念？( 二 )

美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象” 。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。
例如：大众汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”；而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”、“时装女郎”、和“男性式女士”三大类，并提供不同品牌的时装，很受市场欢迎。
4、市场定位商战解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。围绕市场定位，展开营销组合。通常只有走好七步棋，才能赢得客户。一是让客户知道，二是让客户明白，三是让客户相信，四是让客户喜欢，五是让客户放心，六是让客户感到值得购买，七是让客户明白为什么买你的，而不买别人的。即要独树一帜，不使用高品质、坚固耐用、容易操作或快速这类既老套又笼统的字眼，因为说了等于没说。不仅要独树一帜，还要每个人都看得懂。例:王老吉定位为“预防上火的饮料”后的营销展开，见图2所示。

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图2 王老吉定位图
红罐王老吉的定位是“预防上火的饮料”，围绕该定位企业的营销活动以此展开：
产品：凉茶始祖，具有100多年历史，由草本植物提取；
价格：上市的价格比普通饮料高，支持其能“预防上火”健康的观点；
渠道：因为饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”的饮食，所以王老吉首先加大力度开拓餐饮场所，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
广告： “怕上火，喝王老吉” 。
促销：向消费者派送“防上火宝典”；在炎夏举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动，刮避暑胜地二日游。
5 构建钻石定位图【产品市场定位，产品市场定位的内容及概念？】市场定位的目标是发现顾客偏好和竞争对手处于相对劣势的营销组合要素。但市场定位不仅要找到营销组合的要素，更重要的是找到这个要素的某一个点，即定位点。定位点是企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这一特征是目标顾客较为关注并且具有比较竞争优势的利益或价值点。
定位点要具备两个特征：
市场定位就是解决定位点的选择和实现的问题。用纵轴表示定位过程，横轴表示定位内容，三角形表示定位范围，然后将三者组合起来，就构成了一个市场定位的钻石图，红牛市场定位见图3所示。

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图3 构建红牛钻石定位图
用钻石定位法进行市场定位的具体步骤及流程如下：
第一，在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，了解他们在产品、价格、分销和沟通等方面的需求特征。第二，细分目标顾客利益，找出他们最为关注的若干利益点，通过分析竞争对手确定自身具有竞争优势的利益点，将该利益点确定为定位点。第三，根据利益点确定属性定位点和价值定位点。属性定位点是实现利益定位点的要素，价值定位点是满足目标顾客精神上的享受。无论利益定位点是否体现了差异化，最好在价值方面找到并确定差异化的价值定位点。