在小红书上做品牌，商家自己来“种草”真的可行吗( 二 )

随着商家距离消费者更近，无疑将能够更为精准地了解用户画像、获取用户的反馈，并为此后的卖点、产品的改进做参考，同时也有利于更好地进行内容运行。然而，生长于小红书平台的品牌与如今快手大力发展的“快品牌”、抖音扶持的“抖品牌”，甚至更早以前的“淘品牌”有什么区别呢。
本质上，这些最初凭借优质内容及达人带货走红，比如快手的彩妆品牌“韩熙贞”，以及从抖音开始在全网走红的内衣品牌“Ubras”，往往被称之为“渠道品牌” 。这些品牌抓住了平台发力电商业务时的流量红利，并迅速在一个垂直品类崛起，但同样一着不慎也会很快陷入颓势。
以此前的淘品牌为例，2012年淘宝扶持了一大批电商品牌，例如韩都衣舍、茵曼、御泥坊、膜法世家等，并且在2012年至2014年有过短暂的霸占销量榜单的美好时光。然而如今包括裂帛、茵曼、韩都衣舍等“淘品牌”，早已榜上无名，甚至从淘宝“逃离”到了抖音、快手等平台。
此前韩都衣舍创始人赵迎光曾表示，“内循环和消费人群Z世代，这两个因素导致流量时代结束了” 。而这，也恰好指出了淘品牌没落的部分原因。
其一，是平台流量逐渐向大品牌、知名品牌，以及诸如张大奕的BIGEVE BEAUTY等网红品牌倾斜;其二，则是来自短视频平台、种草平台的冲击，在货架电商“人找货”的情况下，如今Z时代的消费者更青睐于跟随网红种草、拔草，并依靠图文化、视频化的内容产生即时性的需求，俨然变成了“货找人”的逻辑。
尽管抖品牌、快品牌这些通过短视频内容分发，或是直播的形式找到潜在的消费人群，并不完全等同于此前的淘品牌。但事实上这些品牌仍然是依靠流量红利，凭借兴趣或低价来吸引用户，品牌本身可能并不具备长期发展的可能性。说白了，还是在打着“新品牌”的旗号在卖“渠道货”，而真正能够走出平台的品牌可能极为凤毛麟角。
因此对于本身体量相对更小的小红书来说，品牌商家又要面临着哪些问题呢?
其实依靠种草起家的小红书，天然就有着让“新品牌破圈”的优势，此前从平台走红的完美日记、橘朵等品牌，就已经证明了小红书推广的能力。那么对于想要在小红书上进行冷启动的商家而言，发内容、开店，并凭借内容带来的流量最终实现转化，其实不失是个很好的选择。
毕竟“传播链路越短，消费决策越快”这句话，显然很有道理。
但值得注意的是，从小红书走红却在“墙外开花”的完美日记，如今的主战场显然是淘宝、京东等主流电商平台，其背后的母公司逸仙电商以同样的方式还推出了“小奥汀”、“完子心选”两个全新的品牌。但这样的商业模式却未能一直保持盈利，2020年11月纽交所上市的逸仙电商，如今俨然已经走到了退市的边缘。
最初，完美日记以“大牌平替”成为美妆界的“国货之光”，可当其以相差不多的价格在电商平台直面传统品牌时，却远没有展现出能与大牌竞争的产品力和研发实力。
这样的情况，实际上也是在小红书上做品牌的商家所需要思考的问题。虽然在小红书上的确可以做一个细分的垂类品牌，并凭借好的口碑做着“小而美”的生意，就如同小红书自己所期望的那样，“生于内容，长于交易”，但在隔段时间就有一批新概念品牌走红的平台，这些品牌又该如何保持更持久的生命力呢?
至于小红书，虽然一开始的确会有许多初创品牌因为“0抽佣”、“流量倾斜”进入，然而随着体量的不断增大，难免会有“庙小容不下大佛”的时候，那么这时候小红书又该如何选择呢?