鸿星尔克捐款再引争议,靠话题“翻红”还要走多久?( 三 )


【鸿星尔克捐款再引争议,靠话题“翻红”还要走多久?】事实上 , 2008年奥运会前 , 算是本土运动品牌的黄金期 。在整个大环境向好且自身加速发展的背景下 , 2008年 , 鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强行列 。
但此后 , 鸿星尔克进入阵痛期 。根据公开资料 , 2007年 , 鸿星尔克在全国开设众多店铺 , 由于“贪大求全” , 加上选址、管理等的不科学 , 许多店铺一度陷入亏损 。思量再三 , 吴荣照断臂求生 , 果断关掉大量亏损店铺 。2012年 , 鸿星尔克模仿快时尚产品风格 , 但消费者并不“买账” , 持续3年的库存危机又一次将鸿星尔克逼到了悬崖边缘 。
危机不止于此 。2011年年初 , 有独立第三方的审计报告指出 , 鸿星体育2010财年的财务报告出现虚增现金及银行存款约11.5亿元的巨额数字 , 以及多项财务违规现象 。由于财务数据问题 , 鸿星体育股票此后被停止交易 。同年8月份 , 时任CEO的吴荣照因“个人原因”请辞 。
而过去几年 , 在安踏、李宁、361度等本土运动品牌茁壮发展的背景下 , 鸿星尔克的声音已经越来越小 。Euromonitor数据显示 , 2019年 , 鸿星尔克市场占有率一度跌至1% , 创十年来新低 。除此之外 , 在福建省工商联发布的“2020福建省民营企业100强”榜单中 , 鸿星尔克位列82名 , 营收为28.43亿元 。相比之下 , 2020年 , 安踏和李宁的营收分别超过300亿元及100亿元 。而2005年刚上市时 , 鸿星尔克的营收一度高出安踏 , 不过自2007年开始其被后者反超 , 此后二者差距越拉越大 。
在鞋服行业独立分析师程伟雄看来 , 过去几年 , 鸿星尔克几近沉寂的原因主要在于缺乏聚焦 。在其看来 , 与安踏、李宁等同行相比 , 鸿星尔克在品牌打造上难以匹敌 。此外 , 类似于特步聚焦跑步鞋 , 李宁聚焦国潮概念等 , 鸿星尔克并不能提炼出这样的关键要素 。
“根据一些业界人士的反馈 , 自去年7月‘翻红’之后 , 鸿星尔克算是从低谷中走出来了 , 线上线下渠道的销量都有不错的增长 , 这是比较难得的 。”张庆向采访人员表示 , “据我所知 , 部分友商们已经将鸿星尔克作为研究对象 , 这其实也给行业带来一定冲击 , 即在营销推广方面要去创新 , 要更深入的去理解社会消费心理的变化 , 显然这也给各个品牌的操盘手们提出了一个新的课题 。”
转型能否奏效?
不可否认的是 , 2021年 , 对于鸿星尔克而言 , 称得上是一个特别的年份 。
“去年对鸿星尔克来讲确实是意义非凡的一年 。”今年3月初 , 吴荣照在接受《新浪财经》专访时曾如是坦言 , 并称 , 去年的走红对公司肯定是有比较正面的帮助 , 包括营收的提升、亏损的改善 。但是真正能承接的还是在未来 。
在上述采访中 , 吴荣照还表示 , 2022年 , 鸿星尔克线上销售占比会到30% , 接近业界头部品牌的线上线下销售比例 , 这也得益于去年带来的提升 。“比例应该逐步还会再提升 , 具体它的平衡点在哪里 , 我们还要继续往前探索 , 目前还看不到 。”