方便面吃出蚂蚁，白象“野性消费”还能维持吗( 二 )

不过就在今年之前，白象的日子其实并不好过。
成立于1997年的白象，曾是初代方便面霸主，与康师傅、统一、今麦郎同为中国方便面四大巨头，是80后一代人的回忆。
与康师傅和统一不同，白象选择以“1元面”的定位切入低端市场，通过性价比打动三四线的低线城市消费者。数据显示，2001年白象的年销售额突破了10亿元。
2005年，白象推出“大骨面”，以汤作为卖点，进一步寻求与康师傅和统一的差异化。据了解，该产品在上市仅仅8个月就卖出了6000万包。2007年，白象方便面年产量达到74.3亿包，年销售额52亿元。
转眼来到2010年前后，当时白象调整战略向高端市场进发，从1.5元/袋的产品转向2.5元/袋的产品上。
与此同时，今麦郎则开始大力推广1.5元/袋大今野方便面，并成功从白象口中抢走了近3000万/月的销量，开始在中低端市场成功站稳脚跟。
2012年，白象食品宣布打算在A股市场上市。然而，在排队等待了三年之后，白象的IPO计划流产了。
中国食品科学技术学会面制品分会统计数据显示，2020年中国大陆方便面市场，康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%，稳定在前三名的地位。对比之下，白象的份额仅为7%，排名第四。
“野性消费”还能维持多久？
虽然白象靠着3.15的助力，火了一把，但要继续维持这份热度，并不简单。
要知道，主导“野性消费”的更多是情绪，粉丝因情绪而闯入，也会因热情消失而离开。上一家被“野性消费”光顾的企业鸿星尔克，短期内产品销量暴增数十倍，直播间的工作人员说“缝纫机都冒烟了” 。但仅仅百余天过后，鸿星尔克的直播间每天就要失去近1万名粉丝。
根据灰豚数据，在过去的一个月里，白象抖音号的新增粉丝数从今年3月的54.1万下滑至9.5万，单月销售额也从3月的1510万元下滑至577.3万元。从5月初至今，该账号的单月销售额再也没有超过1000万元。直播间的实时人数也在减少，从高峰期的数万人下降至如今的几百，甚至几十人。
“白象通过这次的出圈表现收获了一波流量红利，但这个销量更多来自线上渠道，而方便面的主战场却在线下。”朱丹蓬分析道。事实上，即便在白象销量最火爆的3月份，中国新闻周刊在北京线下渠道走访，却难觅其踪，仅能在夫妻店和部分小型超市看到白象的少量单品。
朱丹蓬表示，受限于白象的品牌调性、产品定位，白象的受众区域比较窄，主要在四五线城市的北方下沉市场，一二线市场份额很小。销售终端数据或许也能证明这一点。根据白象官网，其拥有近120万个销售终端，而康师傅的销售终端在500万个。
摆在白象面前更棘手的问题，还有方便面或许正在被时代遗忘。
如今超市的货架上，方便面越来越少，取而代之的是自热火锅、螺蛳粉等方便速食。此外，拿出手机就能直接下单的外卖，更是对方便面形成降维打击。世界方便面协会数据显示，2013年我国方便面销量达到462.2亿包的顶峰，2014年至2016年三年销量下降近80亿包，直接滑落到400亿包以下。
转型变革，如今已经成为方便面企业求生的必经之路。白象也不例外，近年来陆续推出了一系列的新品来抢占中高端市场。
2020年，白象推出了中高端速食产品“鲜面传”，价格在12-15元不等，白象为了有所区别，甚至还为鲜面传单独开设了网络店铺。然而，鲜面传的微博早已在去年9月就停止更新，而天猫旗舰店也已经关闭。
清华大学品牌营销顾问孙巍表示，白象并非高端化领域的首创者，较难获得市场信任；同时因为白象品牌定位属于中低端市场，因此在打造高端市场短期很难，需要时间积累。