电子烟监管落地，马太效应开启( 二 )

想获得PMTA，时间和经济成本都不是小品牌能够承受的。2021年8月，JUUL提交了长达12.5万页的PMTA材料，具体花费未知，至今仍未获得PMTA 。悦刻去年在美国组建了自己的PMTA团队，截至去年7月，网传投入已高达1.5亿元。铂德电子烟提交了3款硬件以及6款雾化液的PMTA，花费近2亿元。
今年9月9日，FDA的报告中显示，这一年里，FDA已发出170封警告信，拒绝了近95万种电子烟及相关产品的申请。
PMTA对头部企业的影响，从电子烟巨头JUUL的估值就可知一二。JUUL电子烟是FDA推动PMTA相关规定落地的主要原因之一，在相关规定落地之前，2021年，JUUL估值约380亿美元。规定落地后，JUUL大股东奥驰亚（MO.US）在2021年10月底将JUUL的估值下调至约46亿美元。
好消息是，奥驰亚今年对JUUL的估值与去年持平，说明奥驰亚判断，经过3年的探索和不确定，美国电子烟市场的利空已尽。
中国的烟草许可证和美国的PMTA类似，电子烟参照卷烟监管后，中国的电子烟行业可能会走过一段和美国相近的路，即头部企业经过阵痛，恢复增长，市场占有率提高，其他小品牌失去发展空间。
区别可能是中国的电子烟企业，从一开始估值就没有JUUL那么高，毕竟思摩尔国际和悦刻上市的时候，二级市场已经有了JUUL跌落神坛的前车之鉴，所以中国的头部电子烟企业可能恢复得更快。
归根结底，电子烟是“减害”产品，不是“无害”产品。头部企业的体量足以支撑其大力投入研发，持续优化“减害”方式，这是长尾企业很难做到的。比如悦刻在深圳建立了包含气相色谱分析等在内的实验室，先把电子烟中的有害物质分类分析，再想办法优化；拥有无尼古丁产品、雾化医疗等领域的技术储备。思摩尔国际半年的研发开支也超过2亿元。
法治化让注重研发投入、注重合法合规的头部企业可能拥有更大的市场份额。对于广大电子烟使用者来说，降低了被劣质电子烟品牌损害身体健康的可能性，亦是一种更好的保护。
对未来谨慎乐观的展望全球绝大多数国家都认为电子烟有一定危害，但并未“一刀切”禁止电子烟的生产和销售，而是采取“寓禁于征”的方式，通过开征消费税，控制电子烟的负外部性。可以预见，中国对于电子烟的税收和监管细则，已经在路上，电子烟行业的利润整体下降，基本已成事实。
对于电子烟行业的发展，长期跟踪行业的投资界人士金先生认为不必太过悲观。利润下降会再洗出去一部分投机主义者，大浪淘沙，最终留下愿意助力行业发展的企业。
另外，国家对电子烟行业纠偏的过程，不会一蹴而就，因为我国是全球电子烟的生产制造中心，拥有完整的全产业链优势。以深圳为主的电子烟产业从自主品牌到发明专利，在全球拥有优势并具有主导权、话语权，产品配件等不仅内销，更大一部分用于出口。有关部门在制定监管细则时，一定会考虑监管和出口创汇的平衡。
中国电子商会电子烟行业委员会在《条例》公布后发文，除了表示坚决拥护监管要求外，还同时表示，电子烟产业直接和间接带动了近300万人就业。行业对解决就业问题作出的贡献，也让纠偏大概率不会来得过于猛烈。
当然，对未来的预期也不能过于乐观，电子烟行业规范化、法治化的漫漫长路，才刚刚开始。
正如对于互联网巨头的反垄断、数据安全等法律法规，在短期内影响了互联网大厂们，但长期有利于行业和社会，对电子烟的监管也是类似的效果。
【电子烟监管落地，马太效应开启】“参照”不是“依照”，“监管”不是“扼杀” 。任何行业的发展和监管都不是对立的，而是并行的。监管到位，有利于帮助行业发展始终处在正轨，提高行业整体质量。