电子烟监管落地，马太效应开启

靴子落地，将让整个电子烟赛道的生态发生变化。中国电子烟行业的一次大洗牌，就此开始。
?“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。”
11月26日晚，国务院公布了《国务院关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》（以下简称“《决定》”），只新增一条，上述短短24个字，“电子烟也是烟”终于落地。
字越少事越大。虽然早有传言，但靴子落地，依然将让整个电子烟赛道的生态发生变化。
天风证券认为，电子烟监管逐步落地，利好具有合规优势龙头。从《决定》公布后悦刻母公司雾芯科技（RLX.US）在美股的表现看，天风证券的说法基本是二级市场的共识。《决定》刚公布，雾芯科技K线基本呈90°下跌，但随后开始反弹，最终收涨1.85% 。
对于这一赛道中早早考虑到合规问题，并且已经用合规自我约束的头部企业，靴子落地之日几乎就是利空出尽之时，因为《决定》肯定了电子烟的合法地位，打消了此前“能不能卖”的疑虑；而对于更多长尾的、之前利用监管空当野蛮生长的企业，《决定》却好像一道索命符，毕竟合规体系并非一日能建成，成本也不低。
中国电子烟行业的一次大洗牌，就此开始。

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图片来源@视觉中国
监管落地，谁在裸泳？电子烟的监管问题由来已久。
为了加大对未成年人吸食电子烟的管控，2021年电子烟全面从互联网下架，开启国家对电子烟行业的监管时代。随着电子烟店快速在线下铺开，这次冲击很快被消化，电子烟行业终端品牌依然是百花齐放的状态。
不过，线下开店成本高，尤其是合法合规做未成年人识别，成本就更高了，中国电子烟赛道从此开始分化。悦刻率先密集铺设了自己的线下网点，占领了消费者的心智，之后，柚子、雪茄等品牌也紧随其后。
更多没有实力或者不愿意增加开销开设门店，又不愿意放弃这一暴利行业的品牌，则选择了与小商贩私下秘密合作，在监管尚不明确的几年里的确省了大笔开支。
然而，美国等电子烟发展更早的国家，近几年已经发现了行业野蛮生长带来的种种问题，出台了一系列规范措施。参照其他国家，即便是抱着侥幸心理的小品牌也应该知道，中国的明文监管一定会来。
中国的情况更加特殊，烟草类产品一直由国家管控，电子烟是否能由民营公司合法售卖，是很多人担心的问题。今年3月，《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》发布后，电子烟产品还能不能继续销售的担心加剧。
《决定》的发布对行业最大的影响，是确定了电子烟的合法身份，解决了“能不能卖”这个最致命的问题，其次才是后续合规、税收等方面的影响。结合全国标准信息服务公共平台上，“电子烟国标（20211624-Q-456）”状态已从“审查中”变更为“正在起草”，我国电子烟法治化时代正式开启。
一切悬而未决之时，因资本的避险情绪，电子烟概念股今年来都大幅下跌，思摩尔国际（06969.HK）今年最低点股价只有最高点的约1/3，雾芯科技更是在3月份的征求意见稿发布后跳水近50% 。
现在后续的走势已逐渐明朗化，对于这些愿意助推行业发展的头部企业来说，终于能从灰色地带走到阳光下。而对于那些野蛮生长的投机主义者，好日子到头了。
法治化利好头部企业《决定》对行业更加具体的影响，依然可以参照美国的情况来预判。
2021年，美国食品药品监督管理局（FDA）宣布：所有电子烟品牌和厂家都必须在2022年8月之前提交“烟草制品预上市申请（PMTA）”，在规定时间内未能拿到PMTA的产品，如果不主动下架，将收到FDA发出的警告信，收到警告信15日内下架，否则会有更严格的后续处罚。