目前来看,尽管存在着大量的店铺直播,但在头部TOP 100无论数量还是GMV都以达人为主,这与直播的内容导向相符合 。
电商内容化提升转化,内容电商化创造需求,店铺直播在提升转化方面颇具潜力,但通过持续的直播内容维系私域关系存在难度 。
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对于三类主播来说,直播对私域运营的价值各不相同:
商家有店铺主播:是淘宝和天猫的基本盘,直播可以做到锦上添花,但不会与原有商业化结构产生太大偏离;
达人有店铺主播(比如薇娅):平台对于他们在主站的流量扶持是相对较少的,在本身优质供应链的基础上,通过达人直播,可以更好地维系用户,是最具潜质的方向;
达人无店铺主播(比如李佳琦):可以通过“人肉聚划算”的定位(即拼多多的低价爆款&值 得买的买手模式),实现吸粉又创收,“反哺”品牌商家,又为平台带来新的用户,是目前的主流方向 。
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效率和场景化是淘宝直播的优势,定位于购物场景的淘宝直播,粉丝价值要远高于其他平台(表现为粉丝直播转化率、直播购买转化率等) 。
无缝对接成熟、 优质的供应链也给达人提供了商品保障,因此淘宝直播也成为众多内容平台的合作首选 。
抖音/快手的流量运营逻辑短视频是富媒体的表现形式,而不是本质,其核心仍由产品和内容生态所决定——抖音强媒体弱社区、快手强社区弱社交 。
抖音先做推荐后做关注,快手则是将 推荐当作了关注的启动器,跑通了“推荐”和“关注”的协同效应,这是由二 者流量机制差异所决定 。
抖音更关注“推荐”,快手更倾向“关注”,就像是“看电视还是看人,电视会休闲时间看,但关心的人会时刻向打开看看” 。
算法与交互设计相辅相成,“瀑布流”助力“关注”、“同城”交互 。
从用户体验的角度,打开抖音直接进入播放模式,依靠上下滑动来更换视频,这种懒人交互提升了用户的黏性,削弱用户改变的意愿 。
“附近板块”、“关注板块”的使用几率大幅降低,用户注意力黏在头部用户的优质内容上(抖音算法决定推荐内容更优质,无需用户更多操作),中心化加剧 。
反过来,快手的三个交互方式(发现、关注、同城)都是“瀑布流”(推荐可以改为大屏模式,需手动设定) 。
且由于算法机制,快手表现的内容优质密度没有抖音那么大,需要用户进行挑选,这也就是为什么“关注”、“同城”使用频率这么高的原因 。
如此看来,“滚动播放”更适合抖音,“瀑布流”更适合快手,而“瀑布流”+ “公平的算法推荐”(头部视频限流,给其他中尾部展示空间)共同塑造了快手的“社交属性”空间 。
所以快手更强调用户间的关系、私域流量生态更加成熟;抖音流量更多掌握在平台方,私域流量生态仍在探索 。
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短视频触达受到算法限制,直播仍是短视频私域流量的重要载体,此外,快手 的群聊功能也具有潜力 。
抖音直播的入口主要是左上角的“Live”,依然是大屏模式,淡化关注,依然是平台流量逻辑 。快手直播的入口在关注 Tab 下首行,用户与主播之间联系非常便捷 。
与抖音只为互相关注的用户提供群聊不同,快手的群聊功能与 QQ 相似(不限用户关系),更方便的维护粉丝关系 。
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