唯品会Q2财报公布：没了成长性，还有什么价值？( 二 )

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资料来源：公司公告，海豚投研
经营利润与利润率双双不及预期，除了卖货时候给用户的让利过大，在卖之前为了吸引新老用户来唯品会，公司的营销投入也不低：
本季度营销费用同比增长 37%，仍然明显高于收入 23% 的增长。获客和拉新上，唯品会一般的操作就是传统的电视综艺等节目植入、冠名、线下媒体广告 + 微信获客等。
唯品会 2019 年挤压完降本增效空间后，回过头来开始啃 “创收” 这个硬骨头。突发的疫情让它的步伐顺延了两个季度，但是基本从去年下半年开始，唯品会明显重新做用户和收入增长，对应从那时开始毛利与营销费用双双上升，而目前这些指标的双双不及预期，只是这一策略的外在体现而已。
唯品会其他费用如履约、研发、管理等基本在与收入增速趋同的稳态之中。其中履约费用之前由于采购外部物流之后，之前一直在慢增长状态，现在红利释放完，也回到了正常的增长状态。

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资料来源：公司公告，海豚投研
四、投入收获比似乎不太划算
从业绩表现基本上可以看到，唯品会通过用户让利、加大营销力度等来吸引用户。但从用户和 GMV 表现上并不尽如人意：
1）GMV：本季度唯品会 GMV 实现 481 亿，同比增加 25%，与收入增速相差无几，考虑到去年同期是一个异常时期的特殊低增长，这个表现其实已比较差。

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资料来源：公司公告，海豚投研
2）季度活跃客户数：唯品会季度活跃买家数达到了 5110 万人，同比增 31%，电商旺季相比上个季度净增了 530 万人，表现还算非常不错，说明投放的钱也没有完全白花。

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资料来源：公司公告，海豚投研
3）ARPU 不济：只是新用户被拉来了之后，购买上并不积极，这个季度单个买家在这个季度内的下单金额是 941 元，同比下跌了 5% 。

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资料来源：公司公告，海豚投研
如果从活跃买家单季剁手金额的两个维度——下单次数和每次下单的货值来个维度来看的话，主要还是平台的客单价再不断走低。
尤其是考虑到现在已经过了唯品会降低包邮门槛的基数期，客单价还在持续下降，或许只能用产品本身降价来解释，而且这种判断也可以通过毛利率的下滑来印证。

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资料来源：公司公告，海豚投研
而在单用户的下单频次上，唯品会花大力气吸引过来的新用户似乎也稍微稀释了平台整体的购物粘性。
单个活跃买家一个季度在唯品会上购买 4.3 次，相比去年本身比较弱的数据，还在微跌状态。

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资料来源：公司公告，海豚投研
【唯品会Q2财报公布：没了成长性，还有什么价值？】