口碑传播主要有哪三种类型口碑传播的概念与特点

作者：王晓红（中国传媒大学教授、博士生导师）；王静（中国网络视频研究中心主任、中国传媒大学博士）
第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网络视频用户规模达9.44亿，占全体网民的93.4%，其中20～29岁年龄段网民对网络视频应用的使用率最高，达97.0% 。由此可见，网络已成为青年用户视听消费的主要平台。
青年人在网络上看什么呢？并非完全是搞笑、综艺、娱乐类内容。近年来，《山海情》《觉醒年代》《理想照耀中国》《巡回检察组》等大量主旋律剧集，已实现网络平台与电视台的同步播出，网络成为其触达青年观众的主要渠道。
不仅主旋律剧集成功“触网”，传播党史国史、弘扬真善美的电影、纪录片、短视频，在网络平台上的传播效果也越来越好，并引发了广泛的话题讨论。以网络视听平台优酷为例，该平台上的主旋律内容播放人次高速增长，2021年月均播放人次近9亿，分别是2020年、2019年的1.2倍、5.4倍。
我们把这类遵循网络传播规律、贴近青年观众审美、反映时代主流价值、以新媒体为主要传播渠道的视听作品称为新主流网络视听作品，它涵盖网络剧、网络电影、网络综艺、网络纪录片等不同形态。
【口碑传播主要有哪三种类型口碑传播的概念与特点】既不像早期网络视听作品那样过度娱乐化甚至徘徊在低俗的边缘，又不像传统主旋律作品那样说教意味浓厚，新主流网络视听作品使用充满人文关怀的叙述方式和修辞话语，让主流内容传达年轻化、精品化，让观众看得懂、喜欢看，在此基础上高效完成主流价值的输出。
新主流网络视听作品的创作，来自对受众精神需求的深邃洞察，来自对文化价值的深入思考，来自对社会潮流的前瞻瞭望。比如，重大现实题材作品《功勋》，讲述8位共和国勋章获得者的故事，以单元剧的方式“并轨”展现功勋模范精神，又“分述”每位人物的高光时刻，让英雄的崇高精神契合新的时代表达。《这！就是灌篮》《拳力以赴的我们》《这！就是街舞4》等网络综艺，呼应社会主流审美需求，自觉抵制“娘炮”畸形审美，展现具有阳刚之气的力量美与不懈拼搏的奋斗美，为正向引领青少年开辟出新通路。
新主流作品崛起的意义不仅在于革新了传统主旋律作品的话语方式，更在于开启主流价值社交传播之门，赋予主流价值“爆炸式”的传播力、影响力。之所以如此，是因为网络平台的“可供性”让新主流网络视听作品成为创作者、生产者与观众共塑的文本，观众通过发弹幕、写留言、跨屏分享等形式，与元文本深度互动，不断延展传播链条。
2021年5月22日，“杂交水稻之父”袁隆平去世。看到相关新闻视频后，大量观众在相对集中的那一两天里，同时通过网络平台留言区及弹幕发言：“一路走好，袁爷爷”“一辈子，一个梦，一件事” 。这不仅是观众情感的表达，更是主流价值的社交式传播。在“袁隆平去世”新闻视频播放时，在网友们发布弹幕留言那一刻，尊重知识、尊重科学、崇尚英雄的价值观念瞬间得到强化并获得广泛认同。因此，可以说新主流网络视听提供的不仅是内容，更是个人抒发情感的平台，是群体间彼此寻求认同的表达场域，是特殊时期社会共情的阵地。
新主流网络视听作品往往与现实中的“纪念日”“节日”等重大时间节点形成较强关联，从而可以打破时空限制长久在线并进行口碑传播，推动主流价值的持续稳定输出。比如，《觉醒年代》在优酷平台长尾期播放量单日峰值分别是今年的6月14日和7月4日，与白玉兰奖揭晓、高考等热点事件日期相近，其长尾期获得的流量达热播期日均流量的107%，远高于其他剧集占比。剧集加深了年轻观众对历史的认知，很多人自发前往延乔路、上海龙华烈士陵园献花留言，《新青年》周边文创产品也热销起来。在线上线下互动的过程中，作品想传达的价值观念很自然地深入了人心，甚至化为观众的具体行动。

口碑传播主要有哪三种类型 口碑传播的概念与特点

口碑传播主要有哪三种类型口碑传播的概念与特点