“我要是老板,主推产品价格就定在16元 。”
这句话的出现源于一位非业内人士在看到《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》中的一个数据:57%的消费者更愿意接受单杯价格在10-15元之间的奶茶产品,选择单杯15-20元奶茶产品的消费群体占比只有27% 。
脱口而出的观点,来自消费角度的观察 。
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茶饮报告中的调研及媒体观点
01
奶茶就卖16元
消费角度看行业定价
10-15元,曾被不少行业人诟病为“高不成、低不就”的尴尬价格带 。
时光需要至少倒退6年 。
彼时,奶茶连锁的主力选址分为2档 。一是以校园为主的校园店,二是在一二线城市盛行的商场店 。
受房租及消费能力影响,产生了2个明显界限的价格带 。
校园店多以10元以下产品为主,主力集中在6-8元之间 。而商场店价格则在12-16元之间徘徊 。
2015年,广州、深圳的茶饮品牌通过店面升级、产品升级,让奶茶成功迈过“2”字大关 。加之在三四线城市的商圈建设,使得各区域间开店位置增多,茶饮业也在此时进入“大跃进”时代 。
由于头部品牌价格天花板的提升,让“15元就是高价奶茶”的历史打破 。这一价格带变为了可攻可守的战略地带 。
那位“奶茶就卖16元”的消费人士原话说得更为透彻:“16元接近主流消费者的购买力,即使觉得贵,又不会贵太多 。”
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一些水果茶打破了曾经15元的价格天花板
而在他看来,现在茶饮品牌的主推产品,似乎都在这个价格之间浮动 。虽未有从业经验,但凭借自己对物价的理解,他认为茶饮在原料成本、房租成本、人力成本等运营成本的叠加后,这一价格才能制作出更高品质及具有利润空间的产品,以帮助品牌在差异化竞争、可持续发展上助推 。
真是这样吗?
02
茶饮价格扑朔迷离
原料成本不是唯一因素
直至现在,以毛利润定产品价的方法仍在使用 。
过去,茶饮品牌习惯将产品毛利率看作为70%或以上,一杯7元的奶茶,其成本约为2元 。而现在,品牌主力产品的毛利率普遍计算为65%左右,一杯15元的奶茶,其原料、包材成本大约会在5元左右 。
但利润率并非唯一的价格指导因素,利润值也参与其中 。
在过去卖一杯7元奶茶,成本为2元,利润值为5元 。而现在一杯15元的奶茶,成本虽为5元,利润值则为10元 。
谁的空间更大,较为明显 。
但,我们需要注意的是,过去竞争对手相对较少,开店、运营成本主要集中于房租、人力、原料、损耗,以及少量的促销 。
而现在,促销、引流、平台提点,门店日常运营成本的增加,以及总部建设的完善,成本较之前高出不少 。
这些成本需要从一杯杯卖出的奶茶中而来,行业产品价格的整体上涨的部分原因也来自于此 。
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促销、引流、平台提点都让奶茶的成本提高
纵观行业菜单,我们发现,目前主力品牌的价格与《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》的调查趋近一致 。
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