这届国货品牌为什么这么爱联名？( 二 )

什么样的联名是好的联名联名的两方中，我们可以把有营销需求的一方视为品牌方，把有自带流量的一方视为IP 。在上述商业产品和名画的合作，后者明显扮演了IP的角色。
时尚IP资源合作平台尚交所及其母公司迅驰时尚CEO方涛告诉36氪，成功的联名，好产品和好故事缺一不可，“好产品应该在设计、功能、品质、价格四个方面达到平衡状态，成为顾客渴望拥有、甚至愿意支付溢价，并且花费时间去购买的。而好故事则是能够与消费者建立强烈的情感连接，产生共鸣的，有很强的交互性。”
京东和三只松鼠都没少为自身品牌的IP化努力。京东曾为自己的吉祥物Joy 打造了贺岁动画短片《JOY STORY: JOY与鹭》，使得Joy完成了平面logo到立体动画角色的转变，拥有了性格和故事。同样，三只松鼠也通过动画片、线下门店等方式对自身品牌进行IP化升级。但总体而言，实现从品牌到IP的转身还有很长的路要走，需要大量的资金投入和内容创作。
除了品牌 x IP的合作，还有那些未成为IP的品牌与品牌之间的合作，例如RIO和六神花露水合作推出的鸡尾酒，泸州老窖和茶百道推出的醉步上道奶茶等，饮料和日用品跨界，酒和茶牵手，它们的诉求无非是借助对方的品牌力，为自己招揽更多用户。
对于许多新品牌来说，它们的首要任务是在激烈的竞争中生存下来。冲销量，做大规模可能是很长一段时间内的最高目标，而品牌建设是一件花钱又花时间的工作，难以速成。在这种情况下，跨界联名，寻求知名IP加持，就成了最省时省力的方式。
但这样做的风险是品牌价值的消耗。如果联名对象选择不好，则会变成负收益。
2019年，喜茶和杜蕾斯联名的广告文案惨遭翻车，被批恶俗。喜茶本身营造的精致年轻、以及门店的简洁克制的冷淡风的定位，和杜蕾斯“一滴都不剩”的文案产生了定位偏差，打破了一部分爱好喜茶群体的预期与想象。
“并不是为了做联名而联名，而是要看这两个品牌在彼此的市场定位和消费群体的定位上，能否做一些1+1＞2的事情。”方涛向36氪解释道，“所有人都想要联名Supreme，联名off-white，联名alexangderwang，但实际上很多品牌是不适合的。”
例如他们在年初促成的vivo和alexangderwang的春季X30限定款合作。大约两年前，vivo便有意向寻求与alexangderwang合作，但是他们在评估之后觉得时机未到，品牌缺乏足够契合度便暂时搁置了下来。“像这种单向意向的情形通常会发生在知名度很高的一些艺术家的需求上。”
作为跨界联名的引领者，时尚圈的跨界联名趋势一定程度上影响着其他行业，也可以为其他品牌的联名合作提供参考。
在尚交所发布的2020《Fashion IP 100》榜单中，IP的年轻化和艺术性的一个明显趋势。诞生于千禧一代和Z时代的时尚IP数量占了总榜的30%，艺术性则主要体现在设计师个人方面，例如KAWS、村上隆等设计师的总排名都较去年有很大的提升。除了双方联名，还出现了品牌 x IP x 名人的多联乘趋势，这都给了品牌更多的可能性。
不过，真正的品牌远不是靠一顿联名操作就能成的，它需要不停地跟用户交流，用产品塑造心智，再靠时间沉淀下来。
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