6亿DAU，新消费品牌如何玩转抖音备战双11？( 四 )

如何打造品牌力，以及如何建立用户心智。消费者全链路触点都需要增加品牌记忆度，不仅仅是转化，针对不同营销诉求需要结合不同营销组合拳影响消费者。
我们针对每个端做了很多流量产品，包括各个端的原生特性做了很多交互上面、转化链路上面、视觉重构上面优化。做好这些流量基础上，提供很多内容，包括小的IP、挑战赛、事件等等，去弱化用户在这个媒体上面消费内容的成本，从而把一些品牌想传递的商业信息、商业卖点传递到用户心智上。
经过这一年的探索总结了“三横两竖”的评估体系。第一是触达价值。讲巨量引擎是第一心智时候提的比较多，找到广泛触达你广泛受众的媒体，提高我们的效率。第二是品牌价值。品牌价值指的是对品牌认知提升，一方提供的品牌调研能力，主要通过调研问卷形式，还有结合媒体行为提供品牌的指数，以及人群的分层模型评估整个品牌的价值。最后找了第三方和客户评估品牌整体认知度。

文章插图
增效思维定义，增效思维指通过科学A/B实验分流能力控制用户是否有机会看到广告，比较看广告和没看广告的各类指标增量差异。包括内部评估绩效，不是看项目做多大，而是看做的增量。我们评估事情做好做坏，不是看你揽的事情多大，而是看你过程中做的增量有多大，而存量反而是你的分母。
营销考核，转化、品牌等各类指标如何评估？消费者意识里面只有5%说出来，另外95%没法通过调研问卷反馈出来，只有通过行为跟踪采集到。基于两类提供了不同的度量方案，对于95%部分，基于行为数据，刚才提到的指数、行为分层，基于5%可以表达出来，通过调研问卷采集，这波广告投放以后认知转化有没有提升。
拆解一些品牌在声量、互动、情感等更多维度上面的数据表现。声量，阅读浏览行为。互动，更多是点赞、转发、评论，同时针对情感部分下钻，针对不同行业做情感口碑体系，钻到不同的词，比如美妆品牌，它本品牌正向评论最多是什么：护肤功效。比行业弱势是什么？价格以及美发护肤功能等等，这些沉淀数据产品叫云图上面，开放给有足够数据能力的客户。
人群资产度量能力，这个能力我们一直在探索。基于用户和品牌互动关系在媒体上的面大量行为，我们找到十几个关键行为，刻画用户和品牌之间的远近关系，沉淀下来人群资产作为品牌资产的一个评估体系，以及基于这个人群资产分层做品牌流转，帮助品牌更好通过品牌营销投入沉淀下来整个资产，让他们做流转经营。
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