让流量流起来

尽管“流量枯竭”“红利消失”的言论甚嚣尘上，但不得不承认，这仍旧是属于互联网的好时代。
在巨头构建的巨型流量池里，各种玩法已经打开思路；流量的基础设施不断完善，单枪匹马小团队也能找到自己游刃有余的突破点，大水大鱼，机遇无限。
然而也会有人觉得这是个坏时代。虽说用户是海量的，但它们并非唾手可得，流量成本不断增长，存量流量部分板结，甚至有些流量不流了。一个过往的典型例子是2013年的微博，冷启动结束之后，利益开始集中在头部，中腰部无利可图，大量流量主抽离，新内容无法补给，生态逐渐泄气，后面花了很大的功夫才“二次崛起” 。
放到现在来看，这种流量焦虑无处不在。如何撬动流量，让流量活起来、流起来，是流量主以及平台都必须思考的问题。

文章插图
【让流量流起来】图源：QuestMobile2020移动互联网全景生态报告
困境
流量生态的问题很一致：名人、明星、KOL、知名机构等头部流量主占有了绝大部分的红利，但他们毕竟是少数，如果生态的真正主体“无利可图”，内容真空就是迟早的事情。当大量的内容抽离，新的内容又无法补给，可供用户消费的内容丰富度和多元度都不够的时候，用户就会选择离开。
今年的直播带货也是如此。行业流量和资源均向头部倾斜，排在第三第四的主播热度不及薇娅、李佳琦的零头，大量中低部主播很难爆红且带货能力有限。但头部主播毕竟少数，如果主体都对生态失望，量无法流起来，那么平台也只能一片死寂。这恐怕也是后来淘宝直播启动百亿扶持计划的主要原因之一。
除了流量利益板结的问题，内容丰富但商业贫瘠也是平台流量主逐渐失去热情的关键点。
比如知乎，知乎的商业化一直是个“软肋”，外界也一直对其“缓慢”的商业化节奏颇有微词。周源在2016年的一次内部分享中直接怼到：“很多人老是问知乎怎么商业化。我很烦，不就是赚钱吗？”当时所有的人都会心一笑。
但逐渐地，知乎意识到了商业化的问题，也开始这个难题。在传统的Banner 广告之外，知乎上线独立开发的原生广告系统。据知乎公布的数据，2018 年商业广告营收额相比2017年同期增长了340 % 。而到了今年，知乎上线了平台级的商业化产品“知+”，其实也一定程度上反映了其对于生态商业化的思考。
B站亦然，用爱发电不是长久之计，Up主/流量主们需要看到真金白银。
以上两点是站在平台角度对于流量困境的推演，接下来我们不妨换位到流量主角度。作为平台上手握用户的流量主，困境或许会更复杂一些。
一个是“抉择问题” 。流量主的精力是有限的，当下的流量平台非常多，微信、微博、抖音、快手、B站、知乎、小红书……更不用说其他更为垂直的平台了。如果你是流量主，你面临的第一个问题即是选择哪里深耕——权衡效率，选择回报最高的生态。
另一个则是更为艰难的“平衡问题” 。
这恐怕是互联网的原罪。由于互联网最普遍的商业模式是“羊毛出在狗身上猪买单”，也就是说免费提供服务给用户，免费提供内容给用户，而最终通过广告变现。这使得在人们印象中，内容/服务与广告天生就是对立的，似乎广告就是伤害内容/服务体验的。
于是流量主陷入恶性循环：提升收入=增加商业化=伤害内容/服务=流失用户。
这就把球抛给了流量平台——有没有一种解法能让流量主既实现商业化又维护住流量，从而也激发流量主的活力，让平台走向繁荣？