让流量流起来

尽管“流量枯竭”“红利消失”的言论甚嚣尘上,但不得不承认,这仍旧是属于互联网的好时代 。
在巨头构建的巨型流量池里,各种玩法已经打开思路;流量的基础设施不断完善,单枪匹马小团队也能找到自己游刃有余的突破点,大水大鱼,机遇无限 。
然而也会有人觉得这是个坏时代 。虽说用户是海量的,但它们并非唾手可得,流量成本不断增长,存量流量部分板结,甚至有些流量不流了 。一个过往的典型例子是2013年的微博,冷启动结束之后,利益开始集中在头部,中腰部无利可图,大量流量主抽离,新内容无法补给,生态逐渐泄气,后面花了很大的功夫才“二次崛起” 。
放到现在来看,这种流量焦虑无处不在 。如何撬动流量,让流量活起来、流起来,是流量主以及平台都必须思考的问题 。

让流量流起来

文章插图
【让流量流起来】图源:QuestMobile2020移动互联网全景生态报告
困境
流量生态的问题很一致:名人、明星、KOL、知名机构等头部流量主占有了绝大部分的红利,但他们毕竟是少数,如果生态的真正主体“无利可图”,内容真空就是迟早的事情 。当大量的内容抽离,新的内容又无法补给,可供用户消费的内容丰富度和多元度都不够的时候,用户就会选择离开 。
今年的直播带货也是如此 。行业流量和资源均向头部倾斜,排在第三第四的主播热度不及薇娅、李佳琦的零头,大量中低部主播很难爆红且带货能力有限 。但头部主播毕竟少数,如果主体都对生态失望,量无法流起来,那么平台也只能一片死寂 。这恐怕也是后来淘宝直播启动百亿扶持计划的主要原因之一 。
除了流量利益板结的问题,内容丰富但商业贫瘠也是平台流量主逐渐失去热情的关键点 。
比如知乎,知乎的商业化一直是个“软肋”,外界也一直对其“缓慢”的商业化节奏颇有微词 。周源在2016年的一次内部分享中直接怼到:“很多人老是问知乎怎么商业化 。我很烦,不就是赚钱吗?”当时所有的人都会心一笑 。
但逐渐地,知乎意识到了商业化的问题,也开始这个难题 。在传统的Banner 广告之外,知乎上线独立开发的原生广告系统 。据知乎公布的数据,2018 年商业广告营收额相比2017年同期增长了340 % 。而到了今年,知乎上线了平台级的商业化产品“知+”,其实也一定程度上反映了其对于生态商业化的思考 。
B站亦然,用爱发电不是长久之计,Up主/流量主们需要看到真金白银 。
以上两点是站在平台角度对于流量困境的推演,接下来我们不妨换位到流量主角度 。作为平台上手握用户的流量主,困境或许会更复杂一些 。
一个是“抉择问题” 。流量主的精力是有限的,当下的流量平台非常多,微信、微博、抖音、快手、B站、知乎、小红书……更不用说其他更为垂直的平台了 。如果你是流量主,你面临的第一个问题即是选择哪里深耕——权衡效率,选择回报最高的生态 。
另一个则是更为艰难的“平衡问题” 。
这恐怕是互联网的原罪 。由于互联网最普遍的商业模式是“羊毛出在狗身上猪买单”,也就是说免费提供服务给用户,免费提供内容给用户,而最终通过广告变现 。这使得在人们印象中,内容/服务与广告天生就是对立的,似乎广告就是伤害内容/服务体验的 。
于是流量主陷入恶性循环:提升收入=增加商业化=伤害内容/服务=流失用户 。
这就把球抛给了流量平台——有没有一种解法能让流量主既实现商业化又维护住流量,从而也激发流量主的活力,让平台走向繁荣?