焦点分析丨餐饮品牌集体过冬

文｜彭倩编辑｜乔芊
餐饮业的日子不好过，“餐饮界航母”海底捞自然没能幸免。
近日，海底捞发布盈利警告，预计截至2021年12月31日，亏损约38亿元至45亿元，同比下降1327.79%至1553.96% 。这是海底捞6年来首次亏损。就在2021年上半年，海底捞也赚了近1亿元。
这意味着海底捞在过去三年里只损失了半年的总利润。2018年至2020年，海底捞净利润分别为16.49亿元、23.47亿元和3.1亿元，合计43.061亿元。表现不佳，海底捞股价也一路下跌。近一年，海底捞跌幅超过70%，市值蒸发约3500亿元。
损失的原因是意料之中的。海底捞宣布，2021年关闭餐厅300多家，餐厅业绩下滑，一次性损失和减值损失约33亿至39亿元。此外，海底捞还提到了疫情、快速扩张和内部管理问题的影响。
前脚刚刚宣布亏损预期，后脚海底捞因给客户贴标签而备受争议。海底捞的困境是大多数餐饮品牌尴尬局面的写照。特别是在疫情影响和投资者撤离后，线下消费餐饮品牌也开始频繁传出关店、裁员、降薪、调整业务的消息。
潮水褪去由于疫情频发，餐饮业各大公司正在不断调整发展战略，海底捞、星巴克(部分海外市场)等大型连锁品牌正在采取关店等措施应对困难。
在宣布亏损预测时，海底捞指出，处置长期资产的一次性损失和减值损失是由300多家餐厅关闭和餐厅业绩下降造成的。
这意味着虽然数额巨大，但海底捞的亏损在一定程度上属于战略性亏损。一次性摆脱负担有利于轻装上阵。一些投资机构认为，疫情政策的重复也是压力，但从下半年开始，上座率应该逐渐回升，海底捞今年的业绩很可能会表现强劲。
新品牌仍处于投资期，缩小规模后，情况更加困难。
许多新品牌选择裁员，切断一些新项目，放慢扩张速度，以防止更大的损失，特别是近年来长沙餐饮消费品牌的兴起，去年仍在吸引黄金，许多新消费品牌在长沙完成了原始积累，但风向正在发生剧烈变化。
早在去年11月，新茶之王茶颜悦色就宣布在长沙临时关闭近100家门店，并表示这是茶颜悦色2021年第三次临时关闭。至于多次关门，茶颜悦色表示，公司要承担疫情导致客流急剧下降的结果，一些高密度区域的临时关门将是正常的。
以“餐饮界迪士尼”为目标的文和友被曝裁员比例高达60%，虽然据36氪了解，裁员比例远没有传闻中的惊人，但部分新项目的确被砍掉，例如“沉浸式戏剧”项目。除了砍掉部分项目，文和友还计划在多个城市扩张时，以更轻资产的业务模式进行试水，这而重模式的城市文和友项目将会放慢脚步。
此外，中国烘焙品牌和单店估值一度超过1亿元的莫莫点心局也透露，春节前进行了一轮组织结构调整。据媒体报道，莫莫点心局裁员了40%的品牌员工，财务和人事部门也发生了人事变动。
即使是具有江湖地位的独角兽也很悲伤。此前，一些在脉冲平台上认证的喜茶员工透露，喜茶去年年底裁员30%，其中信息安全部门全部裁员，门店扩张部门裁员50%，全体员工无年终奖。
泡沫逐渐被戳破后，投资者和新品牌都很谨慎。
虽然一些新品牌没有直接关闭或裁员，但都放慢了发展步伐。以茶叶品牌柠檬季为例，36氪了解到，去年年底完成了数亿元A 轮融资前，计划2022年实现的门店数量远高于现在计划的1600家。但在疫情反复来袭的现状下，投资者提醒宁季团队谨慎开店，继续打磨现有门店模式。
退潮背后在宣布收缩时，几乎所有主要品牌都将矛头指向反复疫情，但除了宏观环境，更多的是企业自身和竞争环境的原因。
海底捞、喜茶等成熟企业战略收缩的重要原因之一是在寻找增量时碰壁。
此前，海底捞以一二线城市市场为集团的主要收入力量，但事实上，早在2019年，该公司就陷入了增长困境。随后，海底捞向下沉市场扩张。在海底捞的所有门店中，海底捞约41%的门店都在三线及以下市场。
海底捞面临着火锅品牌竞争和客户单价不足等挑战。
火锅行业的格局正在悄然发生变化。在当地市场上，有许多火锅品牌。许多消费者往往更倾向于去当地声誉良好的单一火锅店消费和回购，而连锁火锅品牌只是品尝新鲜。在客户单价方面，直到2021年上半年，海底捞在三线及以下城市的客户单价仍仅为99元，低于整体平均水平107.3元的水平。
喜茶也面临着相同的困境。喜小茶曾被其视为攻向下沉市场的重要利器，形成产品错位打出的“组合拳” 。但从目前的表现来看，喜小茶扩张迟迟没有动静，恐怕难以担此大任。
中国有巨大的市场机会，但同行之间的竞争也是最激烈的。随着行业资本化的加快，火锅行业的战争形势也在悄然发生变化。海底捞仍有一定的优势，但巴努和夏布正在加快步伐，通过产品和多类别的渗透占据部分市场份额。此外，盒马、丁东等新鲜平台也通过预制蔬菜的轨道进入火锅市场，在家吃火锅已成为一种新的趋势。
咖啡茶业是一片红海。咖啡领域，瑞幸咖啡，manner、蜜雪冰城甚至中国邮政都在加快布局，即使是高度标准化、长期被品牌光环笼罩的星巴克也逐渐在竞争中挣扎。到目前为止，茶叶行业很难取得决定性的结果。西茶、奈雪茶、蜜雪冰城和可可都占据了山区之外。随着主要品牌对增量的迫切需求，几个交叉竞争部分也在逐渐扩大。
在激烈的竞争格局下，如果产品没有核心壁垒，那只是流量网络名人的打法。即使估值再高，也只是虚火。莫莫点心局等品牌的减少策略很好地说明了这一点。
更糟糕的是，大多数新引了流量和资本，大多数新的消费品牌仍然远离利润。
茶颜悦色创始人曾透露，疫情期间，该品牌每月亏损2000万元；奈雪茶已上市，预计2021年调整后净亏损约1.35亿元至1.65与往年相比，亿元也有所扩大。
另据接近喜茶的行业人士向36氪透露，在2021年加速扩张前，喜茶的直营门店几乎已经盈亏平衡，但过去一年多的加速下沉不利，导致喜茶大量新店面临亏损境地。
因此，许多线下消费品牌正在改变过去快速扩张来支持高估值的商业逻辑。与圈地相比，单店的产出和持续盈利能力将变得更加重要。
【焦点分析丨餐饮品牌集体过冬】餐饮消费已进入调整期。与扩张相比，如何更好地生活已成为首要目标。