A股母婴零售品牌之王：大店模式的孩子王，榜一位置还稳吗？

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新眼大公司研究组作品
作者｜叶静
编辑｜桑明强
作为A股母婴零售品牌市值之王，外界对儿童之王的争议从未停止。
在创业的路上长跑了12年，儿童王单店的平均面积超过2500平方米。与传统的母婴产品零售店相比，它更注重用户关系，类似于日本阿卡加的商品服务社交网络运营模式，建立了商店-在线互动-新零售营销的闭环。
外界对儿童王的争议大多停留在流血上市的层面:2014-2016年累计10.261亿元的损失曾被外界称为损失之王。此外，它在新三板上市时间较短，并因融资等问题退市。近年来，儿童之王收入增长缓慢，毛利率一般，平面效率下降，质量问题经常被消费者命名。
优惠政策在一定程度上加速了母婴市场的蓬勃发展，轨道玩家数量不断增加。儿童王还在第二次上市的招股说明书中提到，未来三年将扩大300家线下商店。作为国内母婴轨道的顶流，儿童王再次被拉回了公众的视野。为此，本文将主要讨论：

与传统母婴店相比，儿童王模式有哪些特殊之处？
确定大店模式的孩子王，榜单位置稳定吗？
国内母婴赛道也可容纳几条「孩子王」？

孩子王的A面儿童王成立于2009年，在南京建邺万达开设了第一家店营业面积8000平方米。
第二年，孩子王开始走出江苏，向周边安徽扩张，次年进入西南市场。2012-20162000年，儿童王的发展进入加速期：获得大量融资后，儿童王推出了微商场服务号，正式推出了线上线下全渠道战略布局，全国门店数量也超过100家。
2016年度儿童王估值已达100亿元，市场扩张至全国1/2省，成为新三板母婴零售第一股。
2017年后，孩子王开始试行收费会员制，并推出了付费黑金PLUS会员，并于今年完成了第二次上市。从商业模式的角度来看，大多数国内母婴店分布在步行街、百货公司、居民区附近，销售商品类别主要是母婴用品，也将为婴儿提供洗澡、理发、游泳等服务，相比之下，儿童之王，其特点在于「超级门店」。
平均面积约2500平方米，位于大型综合购物中心，提供多样化的商品和数字服务项目。除了销售商品外，儿童王的商店也是线下活动的场所。
在新零售、智能零售、无限零售理念层出不穷的背景下，儿童王宝宝体验经济：以儿童王南京建业万达店为例。去年重新安装后，增加了孕妇用品区、家庭乳饮区、孕产体验室、成长星空间等五个商品区；在苏州龙湖第六代智能商店中，儿童王重建了体验场景、服务内容和用户关系，提供全渠道体验方式，扫码购物和店铺配速。
深耕私域流量，商业化服务，是儿童王与其他母婴企业不同的最大特点。
会员制是这个过程中最大的buff奖金。众所周知，会员制是企业实施用户管理、深入挖掘用户商业价值的常用手段。用户在享受特权和服务的同时，也为企业提供了长期稳定的现金流。那么，如何玩儿童王的会员策略呢？
经过实地调查，新眼总结了三种玩法：店内自然客流转化、员工向目标用户推送、推荐或参与线下活动。
从你踏进儿童王店的那一刻起，你就被导购员锁定为目标客户。即使你随便逛逛，热情的店员也会时不时地问：你需要什么？你是我们家的会员吗？如果没有，他们会试图把你发展成会员，提高自己KPI，流程也比较简单:扫码添加，填写信息，一元购买。
儿童王在如何建立私有域流量池方面有很多经验。据了解，80%的儿童王店员工是认证育儿教师，以育儿顾问为纽带，建立密集的消费者联系，通过为客户提供帮助和解决育儿问题，迅速与客户建立良好的信任关系和情感基础。这样做的好处是用户没有那么反感。
我们注意到，2018年，儿童王更新了会员制度，推出了线上线下通用黑金PLUS会员。尽管亚马逊Prime会员制度一样，为客户提供额外的权益服务，但后者并没有为客户分级，而是主动丰富会员权益，前者是按照客户不同等级提供不同服务，消费者可以通过购买孕享卡、成长卡享受现金券、满减券、限定礼盒、育儿服务等差异化权益。
据公开资料显示，截至2020年，儿童王黑金PLUS会员人数近80万，比普通会员购物频率高出半年3.5倍，公司收取的会员费占母婴服务的一半。与理发店和健身房相比，孩子王的先付后享受模式可以追溯到最早的山姆会员制，这是一种保守与潜力并存的策略。
但问题是，孩子王似乎过于注重创新，忽视了操作层面的留存。
孩子王的B面对于现阶段的孩子王来说，它的首要任务就是证明自己。
从线下渠道的竞争模式来看，儿童王在市场份额上并不占绝对优势。除少数领先企业外，国内母婴线下渠道主要是中小型连锁店和个体店，竞争模式相对分散。根据华泰证券的研究数据：去年的儿童王73.86按1亿元的商品销售规模和约2万亿元的母婴商品市场规模计算，儿童王的市场份额仅为0.37% 。
根据去年同期的数据，未上市的爱婴岛在全国拥有9000多家直营加盟合作伙伴店，也没有上市的乐友也在中国开设了700多家直营加盟店，远远超过儿童王的434家直营店。
增值服务的实现能力较弱，也是儿童之王目前面临的一个棘手问题。这反映在商品服务社会模式下，利润项目单一，部分科目严重。根据其招股说明书，母婴产品仍是收入的主要力量，占主营业务总收入93.17%；对应于毛利率高达90%的母婴服务业务收入，仅在2%至3%之间徘徊。
在营业收入方面，2017-2020年，母婴产品对儿童王的收入贡献保持在85%-95在%之间，奶粉收入约占60%，但对于奶粉产品类别，主要品牌也有多个销售渠道，儿童王的竞争优势不明显。
与同类爱婴室相比，虽然孩子王的收入一直是前者2-3倍，但就近两年的表现而言，爱婴室各类商品的综合毛利率高于儿童之王。即使在主要商品奶粉的单个维度上，儿童之王连续三年平均低爱婴室近3个百分点。回到平效，虽然儿童之王的店铺数量不断扩大，但单店收入却呈现萎缩趋势。
在过去的几年里，儿童之王的资产负债率远高于婴儿室和行业的平均水平，这意味着仅仅依靠资本驱动，对于儿童之王来说，在单一利润不占主导地位、产品可复制性高的情况下，这相当于一切。
儿童王将自己定位为母婴全渠道服务提供商。近年来，他确实加强了全渠道整合战略，建立了无界精准数字服务的运营模式，但网上销售占比不到10% 。据新眼调查，以双十二期间的活动为例，随机抽取10种不同品牌的罐装婴儿奶粉，通过对比儿童王APP、京东自营、天猫、唯品会等综合电子商务发现，儿童王在价格优惠和商品销售方面表现不佳。
在奶粉、尿布等大型商品向电子商务转移的趋势下，儿童王的线上线下收入难以稳定，这也在一定程度上说明了儿童王迫切需要做好业务的加减。
母婴市场的「变量」 1990年以来，国内母婴市场不再野蛮增长，市场规模超过万亿元，进入整合期。这一时期的主要特点是线上线下渠道竞争日趋激烈，渠道成为抢占市场的核心。
母婴产品一直是刚性需求。以奶粉为例，更高端的奶粉品牌营销、奶源保障、严格的质量控制和配方升级意味着成本和价格的上涨。在消费方面，母婴消费群体向年轻群体的转变增强了消费者的品牌和质量意识，支持他们愿意为大品牌和优质奶粉支付高溢价。
但高端母婴产品并不意味着消费者集中在高收入群体。
根据《2020年母婴消费洞察报告》，母婴家庭的月育儿费用约为5200 元，而低收入家庭的育儿费用并没有显著降低，这也反映了母婴群体强烈的消费意愿。母婴产品在线是一种趋势，但线下渠道独特的场景排水难以替代。儿童王定位为中高端，店铺位置也集中在大型综合购物中心。虽然有电子商务平台的支持，但消费者是否支付下沉市场的费用仍值得怀疑。
儿童王对店铺的结构和设计没有太大的努力:从苏州龙湖时代天街店第六代智能店降维零售到重庆来福士广场，减少商品展示，增加互动空间G9代店“全渠道母婴&亲子家庭体验商业模式、多元化体验的亲子家庭体验馆的多重经营，与星巴克的第三空间理念一致，但最终效果还有待市场验证。
根据国内消费习惯，人们更倾向于专业、专一的母婴机构进行消费决策。
以子曰中心为例，提供全周期护理、康复计划、产后恢复、婴儿护理、育儿知识等指导。此外，还将根据产妇的个人需求提供其他具体的配套服务。子曰中心虽然起步较晚，但也建立了相对完整的服务体系，通过直销和加盟模式扩大全国，甚至下沉到低线城市。相比之下，儿童王的实际操作过程并不理想，母婴服务占总收入2%的表现也不突出。
【A股母婴零售品牌之王：大店模式的孩子王，榜一位置还稳吗？】事实上，王自己的品牌涉及的品类很多，但是质量和知名度都很难撼动大品牌。对于目前的孩子王来说，可能首先要解决品牌机制、产品、线上线下失衡的问题，积累原有的资本，提高消费者的好感度，暂时放下扩张。