从年收入12亿的香蜜闺秀，看下沉市场连锁品牌新打法( 三 )

货店匹配：1个总仓和1700个前置仓的数字协同
运转前100家联营店的过程并不高效。团队陷入跟进各类细节服务、人肉应付补货退货的疲惫之战。
袁奇宇发现，加盟商并非完全理性的生意人。如订货从个人喜好而非顾客需求出发，且通常要花费两天时间才能操作完成；从总部数据后台，能看到大量门店销售曲线与订单需求很不匹配。
于是团队下定决心，将所有门店“配货-补货-订货-退货”全部归为总部统一控制。由此一线店员只需要专注导购和卖货，总部则专注产品本身的研究及数据系统监控。
这一转折点发生于2016年，运营1年后为老门店带来20%业绩增长，以及更快的开店速度和普遍盈利提升。至此，一个连接品牌总仓和各门店前置仓的数字零售系统建立起来。

文章插图
这套系统逻辑并不复杂，实质就是支撑更精准的货店匹配：一批货品生产出来后根据每个门店销售规律（款式|销量）分配到位。一定周期后再进行二次分配：将各店滞销产品分配到有需求的其他门店，或于本店就地促销售出。
系统真正的难度，来自中国地域性需求的极不平衡和强差异性。设定合适的补货参数，让分布在各地的门店达到既不缺货又不冗余的合理值，需要反反复复测算。很长一段时间，袁奇宇跟核心团队每天开数据复盘会，用近三年实现了总部端到1700个销售端的精准货店匹配。
一切都是为消费者价值实现
联营只是方式并非目的，香蜜闺秀的商业价值有赖于消费者价值实现。
基于打造极致性价比家居服品牌的目标，袁奇宇认为他们只完成了第一步，摸到了下沉市场需求的一些规律，建立了产品的初步优势。他将团队做产品、打品牌的一些心得总结如下：
数据积累做出产品适配度
在内衣市场，占据当地份额最多的是本地小型连锁品牌。内衣品牌全国化难度大，很大程度是由于需求的地区性差异大，例如南北方女性的尺寸比例和风格偏好就显著不同。香蜜闺秀通过分布广泛的门店数据采集，积累了人体版型丰富数据库，才做出足以覆盖全国各地的产品适配度，在舒适度和版型上比竞品更进一步，做到了进店试穿后90%的购买率。
会员体系让品牌直达顾客
目前香蜜闺秀会员总量近600万，会员通过公号、小程序、进入微信社群获取信息及下单购买。这条转化链路之所以畅通，关键是利益一体化：顾客从小程序下单的收入依然计入该门店。导购在线上可以更高频触达顾客，更密切地观察消费喜好，吸引到店体验新品或复购，将下沉市场熟人关系势能最大化。
价格杀手+高频促销
下沉市场的消费者，对各品类有相对固定的价格认知，在认知范围内做到足够低价才能具备强竞争力。香蜜闺秀充分控制毛利空间，持续打高性价比，做到比市场同类低20%，同时高频促销，充分满足顾客“赚到”的心理需求。这是在消费终端实现快速扩张的重要因素。
开店密度胜于空中广告
面向四五六线城市的居民，要证明自己是个“名牌”，多开店远比投广告重要。对本地居民而言，能看到“到处都有”你的门店就是品牌实力的最好证明。
渠道信用=品牌信赖
下沉市场消费者对品牌的信赖，很少来自完美的品牌故事，而是谁在开店、是否实惠、产品服务好不好。一个具有正向口碑的店主，能为品牌加分很多。基于此，香蜜闺秀对门店进行精细化强终端管控：通过督导制（1名督导管理20家门店）实现直营店级别的管理强度。从货品陈列方式，到店长店员的服务流程及话术都制定出标准，确保渠道信用稳定在高水准。