从年收入12亿的香蜜闺秀，看下沉市场连锁品牌新打法

线下门店依然是县乡镇的首要消费场景
由10亿人口构成的下沉市场，基本款服饰市场达万亿级，且正在经历由无品牌散货向品牌化发展的转变。面对巨大的空白机会，“做下沉市场的优衣库”，成为很多创业者的目标。
袁奇宇是这场竞赛的角逐者之一。他在2014年创立香蜜闺秀，由女性内衣起家，在四五六线城市开出1700家连锁门店。
提到下沉市场旺盛的消费欲，很多人脑海里刻入了小镇青年、大爷大妈手指不停飞舞，微信里到处拉亲友帮自己“砍一刀”的固定画面。

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* 三四线宽裕小康和大众富裕家庭数量年复合增长率为38%，高于一二线城市的23%
实际上，分散度高、生活半径较小的县乡镇居民，无需忍受堵车等交通成本，就可轻松到达一公里内小商圈、步行街，逛实体店依然是主要休闲购物方式。
毕业于中山大学的80后袁奇宇，曾先后于宝洁、都市丽人负责市场工作。深耕零售业下沉市场12年，让他对县乡镇居民消费形态有着细腻的洞察，将其总结为两点：一是信任熟人。亲友开的门店，既是购物渠道也是个社交场合。在店里边聊家常边选新品，是休闲的日常；二是更依赖看得见摸得着。当场体验、当场提货的过程更有踏实满足感。
人口流动性低的下沉市场依然是熟人关系型社会。在这里开疆拓土的经营者，要想办法将关系网转化为销售网。不同于线上流量垄断在“头部大B”电商平台，线下流量优势在于“长尾小B”加盟商，规模化激活小B就是激活消费网络。
过去几年，消费升级覆盖中国各地区各阶层，而消费升级的实质是认知升级：不买贵的，要买好的。高性价比，成为一二三线白领到四五六线居民的共同诉求。
然而下沉市场的供给远未能满足这样的新需求。将品质上乘、质量稳定、价格实惠的产品送到县乡镇居民家门口，这件事在很多品类上都有机会。
能带来长期价值才可能是持续的大生意
在曾经的粗放型经济增长之下，传统加盟成就了一批连锁品牌的崛起，包括创立于1998年，成为中国内地内衣第一股的都市丽人。作为市场部负责人，袁奇宇经历了都市丽人由繁荣到逐渐进入瓶颈期的过程。他在这里积累了扎实的零售经验，也看清了传统模式在新消费需求下的不适应。
在传统加盟模式中，品牌方实质扮演着大批发商的角色：收取加盟费+将货品卖给加盟商赚取差价。
这样的模式能够最大化快速扩张，却很难满足柔性快反的新消费需求。总部一年开两次订货会，将款式发给加盟商，选品由加盟商依据经验自行决定。品牌方与一线消费者几乎脱节，很难按需调整SKU 。加盟商库存越积越多，直到现金流断裂选择关店。

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*2017年中国内衣市场集中度仅为7，低于美国的51.9和日本的52.9，其中Top3品牌市场占有率只有1%-4%
吸取传统加盟模式教训，袁奇宇相信一个朴素的原理：生意想做到足够大必须考虑长期性。什么方式能够为加盟商、顾客带来长期利益？
“我们要真正的卖产品卖品牌，而不是赚加盟商的钱。”这句话概括了袁奇宇创业的初衷。他直言：做前人没做过的事，才值得出来创业，才可能成为行业第一。
为了接近做第一的目标，思考数月后他确定了三件事：
1、品类上：从女性内衣切入扩展到家居服饰。这样的策略，除了团队对内衣市场的熟知，也源于品类自身特性：内衣及家居服都是舒适度重于潮流感，只是女性内衣对功能性要求会更高，就像鞋子之于男性。总体而言大众对家居服的普适需求是品质好、价格低，也就是性价比。