过去近两个多月里 ， 全国多个品牌商业地产商齐齐打出“文艺牌” ， 在旗下购物中心连续举办文艺活动 。广州的保利时光里召集本土近50个咖啡与酒文化独立品牌打造起“日咖夜酒空中文化节” ， 同城的PO PARK东方宝泰则将B站人气动漫组合“POP子”和“PIPI美”请到现场；北京的颐堤港携手纽约插画艺术家搭建起Labubu魔法花园 ， 数公里之外的朝阳大悦城则聚焦环保 ， 为这场沉浸体验展设计了四个展区 。
同一时间 ， “88购物节”正值周末 ， K11集团在其全国购物艺术中心推出“潮奢艺学不打烊”活动 ， 上海K11邀请青山周平等举办建筑大师论坛 ， 广州K11联合因《乐队的夏天2》而爆火的五条人等带来摇滚音乐会 ， 武汉K11携手“开饭喜剧”推出周末脱口秀 ， 沈阳K11则带来创意市集 。
目前诸多购物中心策划的文艺活动仍在一波接着一波轮番上演 ， 尽管其作为展览、演出、沙龙、市集的落地点早已不稀奇 ， 不过疫情之后 ， 此类活动仍被委以吸引客流重回线下的“流量担当”重任 。为此 ， 各家使出浑身解数、邀请各路大咖参与其中 ， 短时间内的确可带起商场人气 。不过 ， 是否与场内商家有所结合、是否真正提升了租户门店的销售额 ， 才是审视这些活动是否“合格”的核心标准 。
多个商场在此期间录得的人气提升反映出这些活动的吸粉力 。北京世贸天阶在户外广场推出的“深夜食堂”食客时常爆满；而据K11透露 ， “不打烊”活动期间其集团物业场内人流量上升了约40% ， 同时最高会籍KLUB 11黑卡会员的销售额也上升了10倍 。
文章插图
北京世贸天阶天幕下“深夜食堂”就餐的食客
这些活动为何能在短时间成功吸引客流？上海交通大学中国商业发展研究所副所长、主题公园研究所高级顾问方宝庆认为这与大IP有关 。大部分情况下 ， 那些人气较旺的活动总是会有几位大咖参与 ， 或者把人们耳熟能详的大IP作为标签 。
K11提供的数据显示 ， 2014年上海K11举办的“印象派大师-莫奈特展”曾吸引20万人次到访；方宝庆也提到此前其邀请《喜羊羊与灰太狼》作者举办的一场90人规模沙龙最终吸引200多位观众到场 ， 这反映出名人效应的吸引力 。
此外 ， 时效性也是各类活动吸粉明显的一大特质 。沙龙、演出活动往往只有半天时间 ， 展览、市集持续时间稍长一点 ， 但通常也只维持半个月到一个月 ， 对于目标客群来说 ， 展期一过就此错过 ， 因此活动期间的拉动力便更显著 。
方宝庆表示 ， 除了固定的商铺行为以外 ， 各类活动本身就是商场用来刺激人气、业绩的工具 ， “购物中心除了原有的标准门店以外 ， 要增加营业额 ， 基本上就是靠活动来聚集人气” 。“借助展览等活动 ， 先把人气聚集起来 ， 顾客从进场1小时会延伸到2-3个小时 ， 如果开车前往 ， 停留时间则会超过3个小时 ， 这对商场人流的流动、保持会有一定效果 ， 这是展览等活动的好处 。”
不过 ， 尽管聚集人气是商场策划活动的天然职能 ， 方宝庆也认为 ， 衡量一场活动是否“合格” ， 还要看其是否与场内商家接轨、带来营业额的提升 。