兴趣电商落地一年：向全域升级( 二 )

因为生活多元而无法定义。“随着时代发展，年轻一代的消费需求越来越个性化，更愿把生活过成别人无法复制的自定义模式。”25岁的肖岚就说，在她朋友中，有的认为一张瑜伽垫就是想要的生活，有的爱好是在家中冰箱囤满各种汽水，有的每月为自己宠物花掉小半工资，有的喜欢在家中布满各种小挂件和饰物。

这种生活认知，来自兴趣决定用户心智，很多时候人们对自己想要什么，实际上又是明确的——这意味着，传统搜索式“人找货”主动购物，同样仍不可或缺。

“我喜欢看刘畊宏的毽子操，也想宅家健身，但刘畊宏直播间未直播带货，只有边刷视频边搜索所需产品。”27岁菲菲就说，她的瑜伽垫、跳绳，都来自主动搜索后的“抖音店铺” 。

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并非只有肖岚、菲菲这样的“年轻一代”，才愿意为兴趣主动买单——按照马斯洛《人类激励理论》需求原理，人的需求分为生存、生活、娱乐、自我成长等层次，如今几乎所有圈层用户都愿意，在所能承受范围内为“娱乐”“自我成长”等兴趣层面买单。

一个例子可以说明：作为一款肯德基附赠的儿童节音乐盒玩具，可达鸭最近在各大平台爆红霸屏，仅在抖音相关话题就超12亿次播放——但从相关数据来看，青睐这位“新晋顶流”的，不止年轻人，还有大批成年消费者。

这让抖音电商上越来越多的交易行为，跳出短视频和直播。抖音电商公布的相关数据显示：有商品意图的搜索行为与去年相比增长217%；今年，平台上店铺页面浏览量增长279%，尝试搜一搜、逛一逛店铺、参加商城活动的抖音电商用户增量明显。这既说明抖音电商蕴藏的巨大机会，也是用户“人找货”搜索行为心智养成的体现。

基于用户行为变化，可以更容易理解抖音电商进阶“全域”的底层逻辑——既要满足消费者越来越多元化的主动需求，又要激发消费者对购物的潜在兴趣。

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“兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。”魏雯雯在演讲中如此总结认为，这是覆盖全场景、全链路购物需求。

而在杨辉看来，这是抖音电商在内容基础上，让“货找人”、“人找货”双向消费链路并行。“从我理解来看，是围绕用户生活多元化购物，覆盖用户购物全链条，通过短视频、直播内容、商城、搜索等多个触点，让商家和消费者深度连接。”
02方法论如何才能复制成功？在杨辉看来，双向消费链路并行核心，是为了更好解决用户跟商品之间的匹配关系——这和数百万入驻商家供给侧商品是否足够丰富密不可分。背后关键，来自平台能否为商家带来更高转化率和复购率，提供更大的想象空间。
有商家对“极点商业”表示，事实上过去一年来，抖音电商一直在进行“人找货”“货找人”并行探索。这也是各大品牌、商家不断涌入抖音电商的重要原因。

“抖音商城”就是其中典型案例。从最新观察来看，在部分用户抖音APP上，商城被加到了抖音主页，放在和内容同等重要的位置，成为商家重要的入口。

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入口的出现，不仅意味着用户在抖音生态里可以完成“搜索、比价、购买”全链条购物。同时，随着电商能力的不断提升，抖音电商已逐渐搭建了短视频和直播内容、搜索、商城在内的多场景生态。