文|表外表里 陈成 胡汀琅
编辑|付晓玲
【失去尊严,爱优腾下一步怎么走?】数据支持 | 洞见数据研究院
长视频行业,正在失去“尊严” 。
近期爱奇艺被抖音“拐”入同一个战壕,就影视二创达成合作,向曾经唾弃的“猪食论”妥协 。
之所以退到如此地步,借用一位分析师的话:“去年以来,活下去是长视频平台的主要矛盾 。”
但事实上除了“与虎谋皮”,苟且的活着,还是有其他选择的 。美国电视行业上世纪90年代,也曾经历过类似的迭代危机 。
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那时,HBO等有线付费电视网崛起,对传统电视网(NBC、CBS、ABC)造成了持续冲击 。《HBO的内容战略》一书提到:当时人们对这个新鲜事物跃跃欲试,火爆程度不亚于1849年的加州淘金热 。
而有线付费颠覆性的技术优势下,商业模式也变成了‘订阅付费’,竞争格局亦随之改变 。
同时,行业的生产要素(演员、导演等)的价格,也坐上火箭,飞速上涨 。
NBC的现象级剧《Friends》中,1994年一次性签约6名主演5年,成本为22500美元每集;而到了1999年重新续约时,每名演员成本提升至12.5万美元/集;到最后一季,每名主演成本上升到100万美元 。
更雪上加霜的是,传统税收优惠也开始取消 。
不利影响叠加,导致10年间剧集内容成本,提升复合增速在8-10% 。竞争迭代威胁,局势看起来危矣 。
然而事实上,传统电视网表现得相当长寿 。据尼尔森数据,截至2022年5月,美国境内视频服务的使用比例,广播电视仍有24.4% 。
那么,传统电视网是如何化解危机的呢,这对长视频行业又有什么借鉴意义?
一、超过5000万人观看,《Survivor》带来翻身机遇
经营压力大增下,美国传统电视网的第一反应和爱奇艺们极为相似,裁员自救:ABC裁员10%;CBS裁掉了30%的管理人员和10%新闻部门的人员 。
然而,裁员不仅没解决问题,还激发了矛盾——工会组织的反抗 。
NBC抵抗了电视领域工会组织NABET长达17周的罢工,而各类罢工给电视网常规内容播出造成了显著影响,如编剧的罢工甚至影响了1988年的秋季档 。
系列不利情况叠加,电视网一直苟活,直到2000年CBS的破冰尝试 。
那时,CBS引进了两档欧洲的素人综艺节目《Survivor》(荒岛求生类)和《Big Brother》(观察类) 。
没想到,节目获得了空前的成功 。以《Survivor》为例,到2001年观众规模从1000万增长至2050万,超过5000万人观看了最后一集 。
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籍此,《Survivor》获得了通用汽车等6个赞助商,每个赞助商金额在400万美元 。其30秒广告价格,甚至超过了NBC的昂贵剧集《ER》 。
另一方面,在黄金档剧集单位小时成本普遍超过100万美元背景下,综艺同等时长制作成本仅为剧集的一半 。
收入提高,成本更低,综艺的盈利能力被验证 。
之后,几大广播电视网迅速跟进,FOX推出了同样现象级节目《American Idol》(美国版好声音),ABC也推出了《The Bachelor》《The Mole》 。
这反馈在数据上就是,到2005年,综艺节目在黄金档的市场占比已经达到20% 。
而种种迹象表明,长视频行业目前也有类似的迹象 。
可以看到,综艺《乘风破浪的姐姐》,每季广告主的投放,都和题材强相关;《送一百位女孩回家》系列也是一样,广告紧扣节目的受众群体 。
投放比较精准,广告触达和转化效果在数据呈现上,会高于行业水平 。
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