B站到底能不能赚到钱？( 二 )

观看Story Mode视频与观看PUGV中长视频的用户并不是割裂、区分开的，但前者有效填充了用户消费的碎片化场景，增强了黏性。管理层甚至预期，在未来Story-Mode带来的增量播放数会超过现在PUGV的播放数。

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这些并非靠预算砸市场获得。B站一季度营销费用率为24.8%，比去年同期的25.6%有所下降（但营销费用增加了），与环比的30.5%相比则下降明显，第一季度市场及销售成本环比下降5.08亿人民币。
过往季度B站市场投放主要用于品牌建设与游戏分发渠道等领域，现阶段无论是在广告主、内容合作方，还是社会消费者面前，B站的品牌影响力已获得成功，给优化营销预算留有一定空间。
B站做游戏联运、做直播、做短视频、做纪录片、做自制动画，看似发力点很分散，成本消耗大，但底层逻辑都聚焦在一点：通过内容富集度与社区感实现用户自然增长，寻求广告等商业化的突破。其战略焦点始终在核心业务建设上，或通过第三方UP主，或自己下场干。
广告业务仍前景光明
B站在一季度遇到的主要问题是营收增速放缓，当季营收达50.5亿元，同比增长30%，对照近三年来单个季度营收增速均在50%以上。
分析原因，主要受防疫影响，尤其体现在广告与电商业务分部。广告一季度同比增速为46%，此前连续七个季度广告增速都保持在100%以上，防疫加码让大部分广告主延迟、或缩减投放（B站居家办公也是一个影响因素），观望情绪比较明显；而电商主要是物流履约受影响。
由于二季度上海防疫措施仍在继续，影响仍未消除，因此B站对二季报给出了一个偏保守的指引，营收预期为48.5-49.5亿元区间，即增速10%左右，并预计从下半年开始恢复以往增速。
这是否意味着广告这一B站明星业务就此遇阻呢？特别是考虑到阿里、腾讯这些广告大户近半年来都增速停滞、甚至下降的情况。
整体看，B站广告仍处于自身的上升通道，跑赢在线广告大盘则绰绰有余。其中有几个因素：
一是DAU正稳步接近1亿水平，这通常被认为是在线广告平台的一个吸金分水岭，且用户中86%为35岁以下，消费力相对高；
二是B站对广告位仍比较克制，信息流保持在5%的广告负载，且未放开贴片广告；
三是广告研发算法在提升，一季度的研发投入中，除自研游戏外，主要投向了数据与广告技术；
四是跨屏投放、多场景广告位联动将在未来释放更明显效果。这些因素将部分抵消宏观经济的影响。
特别对于最后一点，B站内部数据显示有47%的广告主有跨产品投放行为，比如投放品牌广告的同时，也投放信息流效果广告，还通过花火系统约UP主商单等。
正是由于看到未来的广告潜力，B站大概在4月份时放开了Story Mode效果广告投放，也就是短视频原生广告。随着这部分内容播放量的提升，短视频广告这种高转化率的成熟广告模式将贡献更多营收。
目前看，Story Mode的广告位间隔比起抖音、快手，要稀松很多，没有纯短视频平台那么密集。除了Story Mode，B站广告也实现了多端多场景的融合，包括PC、手机、iPad、TV等。
TV端用户画像可以和APP形成互补，人均消费市场也更高，TV端广告也有极大增长空间。
奈飞Netflix在一季度迎来订阅用户数近十年来的首次环比下降，对市场认知的冲击很大。单纯的会员费提价并不能带来明显增收效果，它正在步HBO、Disney+后尘，推出会员广告模式，以期新增长点。
从全球看，在线广告是一项高毛利率业务，这对于以多元业务为特点、整体毛利率不算高的B站，实现盈亏平衡目标非常重要。其一季度广告毛利率有所提升。