电商行业的2021：头部主播补税忙，垂类电商频裁员( 二 )

相较于淘宝直播，在今年的双11期间，抖音和快手两大平台上则可以看到更多自播商家的身影。
以抖音双11好物节为例，据其对外公布的数据显示，在活动期间，商家自播总时长达1227万小时，累计观看人次395亿，同时，成交额破千万的品牌达到了557个，品牌自播GMV同比增长14倍，品牌店 GMV 同比增长 377% 。
同样作为短视频直播平台的快手在商家自播上，也有所突破。据快手“116品质购物节”的数据显示，电商商家开播数量相较去年同期增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加 391% 。
商家自播崛起的背后，在行业的相关数据中也有所体现，据此前艾瑞咨询此前发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2021年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0% 。
显然，商家自播的崛起除平台的推动外，与品牌商家的觉醒也不无关系，伴随着品牌商家的觉醒，头部主播过往在品牌面前的强势议价权正在被弱化。
一个比较显见的例子便是在双11期间欧莱雅与李佳琦合作中所产生的争议。
在双11前，李佳琦便与欧莱雅达成合作，一款面膜促销的价格更是在直播中被宣称为“全年最大力度”，但在双11活动期间，作为品牌方的欧莱雅，却通过天猫旗舰店向消费者提供了上万张的优惠券，结果导致消费者最终成交价格低于此前在李佳琦直播间的预售价格，这也让李佳琦和其粉丝颇为不满。
随着事态的进一步升级，在11月17日，与欧莱雅合作的薇娅和李佳琦纷纷发声称，要求欧莱雅24小时内给出合理解决方案，并表示在事情妥善解决前，直播间暂停与欧莱雅官方旗舰店的一切合作。
紧随其后的18日，欧莱雅方面通过微博回应称，出现这种情况是由于消费者叠加使用了多种平台及店铺的优惠导致。
但对于这种说法，消费者并不买单，以至最终在18日晚间，欧莱雅再次就面膜一事对外回应，并公布了解决方案，为用户发放200元无门槛优惠券以及两张满499减100元的优惠券，该事才告一段落。
虽然该事最终得以解决，但这一事件也像外界传达了一个讯号，即哪怕是手持流量的头部主播，没了“全网最低价”的招牌后，粉丝与主播之间的关系远没想象中牢固。
如果说欧莱雅与头部主播的事件，是直播电商头部主播“祛魅”的第一步，随后监管层面，针对主播偷税漏税而展开的一系列行动，则进一步揭开了过往头部主播努力塑造的各种人设光环。
2021年11月22日，曾于此前2021年双11预售首日以9.3亿的成绩，取得仅次于薇娅、李佳琦排名的主播朱宸慧（网名：雪梨Cherie），因偷逃税款而被国家税务总局杭州市税务局通报，根据通报朱宸慧因偷逃税款，将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款6555.31万元。
在当天的晚间，朱宸慧发布致歉信，值得注意的是，随后的12月9日，朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）的微博账号被封，随后其微信公号、抖音、小红书账号也纷纷被封，最终，其淘宝店铺的关停，相关的商品也纷纷下架，自此其直播带货的道路彻底终结。
一波未平一波又起，随后不久的12月，作为淘宝头部主播的薇娅因为偷税逃税也跌落神坛。
据浙江省杭州市税务局稽查局查明，黄薇（网名：薇娅）在2021年至2021年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，最终依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。
与朱宸慧相似的是，随着监管部门处罚落地，薇娅在微博、淘宝、抖音等多个平台账号相继被封，同时薇娅的淘宝店也已经关闭。