卫龙：成于辣条，困于辣条

【卫龙：成于辣条，困于辣条】两次递交上市申请后，近日，卫龙终于通过了港交所上市聆讯。
卫龙做辣条的故事充满传奇性：老板刘卫平草根出身，硬是把市场上贴有“垃圾食品”标签、单价五毛的辣条，做到了单价五块、年营收超40亿元，离登陆资本市场就差临门一脚。
今年4月的Pre-IPO轮融资后，卫龙的估值就达到了600亿。这个数字被外界频繁拿来与在A股上市的休闲零食企业三只松鼠、良品铺子和洽洽食品对比，已经大于三者当前市值的总和。
上市之前，卫龙面临的质疑不断：一家做辣条的凭什么上市？为什么要和做坚果的三只松鼠比？从一级市场到二级市场，卫龙撑得起600亿的高估值吗？

一包辣条的进化史
辣条起源于湖南平江。当地自古就有做酱干豆制品的传统，《平江县志》中记载，清朝康熙年间，平江的长寿酱干曾被列为宫廷贡品。
1998年发生特大洪水灾害，平江人民损失惨重，制作酱干的原材料大豆更是价格疯涨，当地师傅开始寻找新的原材料。他们发现面粉供应充裕且价格便宜，于是将面粉制作成面筋，再用生产酱干的方法制成麻辣面筋，这便是辣条的雏形。
平江县有制作辣条的配方，却并不出产原材料小麦。1999年，平江人刘卫平带着配方离开家乡，来到了盛产小麦的中原地区，在河南漯河铁东开发区开了一家食品加工厂，并从中原小吃牛筋面中找到灵感，正式开创出第一根辣条，随后申请了“卫龙”商标。
辣条虽然单价低，市场空间却并不小。公开数据显示，2021年辣条行业市场规模为651亿元，估计到2026年市场规模有望达到949亿元。
国内做辣条的企业也不在少数。天眼查数据显示，我国目前有超过2600家经营范围含“调味面制品、辣条”的企业；近5年以来，辣条相关企业注册量均保持较快增长，其中2021年新增742家，年度注册增速超过50% 。
为什么卫龙能在众多辣条企业中脱颖而出，并成为辣条上市第一股？
这与其凭借成功的品牌营销抢占了年轻消费群体的心智有很大关系。“垃圾食品”是辣条在很多人心中的固有印象，为了树立安全、卫生的品牌形象，卫龙在营销宣传上下足了功夫。尤其在2014年至2021年间，卫龙的多场营销成功出圈，获得了巨大的流量关注。
2014年卫龙搬进全自动化的新厂房，特意请来专业摄影团队拍摄宣传片，充满科技感的车间图片很快登上微博热搜。2015年，卫龙借谐音梗模仿电影《逃学威龙》创作恶搞视频，唤起人们心中学生时代关于辣条的记忆。
在尝到了甜头后，2021年卫龙频繁操作网络营销。与暴走漫画联名宣传；请来知名网红“富士康第一质检员”张全蛋，通过一个流水线工人的视角，将卫龙的车间、生产线直播展示给大众；甚至借着iphone7发布走起苹果营销风，苹果的带货文案、简约的产品设计、黑白灰的色调，让卫龙成功圈粉一波。

文章插图
图源：卫龙招股书
卫龙的包装也不断变高端，从简包、透明包逐渐到铝箔、铝膜等，价格同样随之一路上涨。根据招股书披露的建议零售价，根据重量和保质期的不同，独立包装的卫龙辣条目前售价在1元到12.8元不等，最便宜的卫龙大面筋1元钱小包装只有28克。
这一系列操作，让“卫龙相比其他辣条更干净、卫生”成为消费者心中的认知，也塑造了卫龙辣条年轻幽默个性化的品牌形象，颇受年轻人喜欢。根据招股书披露，卫龙有95%的消费者年龄在35岁以下，55%的消费者年龄在25岁以下。