得物垂涎“范冰冰”，小红书失去“杨超越”( 三 )

得物也在努力搭建自身营销体系。今年4月，得物社区上线“品牌合作动态报备”功能，并公布《品牌合作动态规范》，要求创作者发布品牌合作动态时需进行报备。随后在7月，得物引力平台正式上线，即官方商单平台。
但目前，种草社区还是小红书的优势领域。前文提到的设计师品牌早在2021年便运营小红书，和博主展开合作。对于他们这类原创设计师品牌而言，小红书不可替代的价值便在于其种草属性。“品牌出圈还得靠小红书。”
这是因为女性用户使用小红书的首要目的不是为了娱乐，而是主动获取信息。这一本质的不同让小红书的种草效果高于其他平台。而小红书的起家便是围绕消费。在多年的社区运营中，小红书逐渐承担起消费决策入口的角色。
小红书上的范冰冰们以及官方公布的三千万KOC，决定了市场上大部分消费品的风评走向。
小红书在2021年正式推出B2K2C模式，将KOC作为桥梁，链接品牌和用户。KOC产生的UGC内容让社区持续运转，并且能帮小红书吸引品牌。据完美日记招股书披露，小红书上超过1.5万个KOL都跟公司有过合作。其创始人黄锦峰曾表示，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。
随着小红书“生活化”，其社区垂类也小红书社区共包括时尚、美食、汽车、体育、游戏、潮鞋、母婴、美妆、家居等28个频道。针对社区，小红书一直在“精心照料”，在拔草方面，小红书也都在一直尝试。
比如今年8月2日，小红书上线“号店一体”，再次尝试搭建更短的电商交易链路。这一政策意味着，每个创作者都可以在账号下开设店铺，直接跳转进行商品购买。
小红书和得物谁能赢？从模式上来看，小红书和得物都是社区+电商较早的探索者。
小红书成立于2013年，而得物在2015年从虎扑中剥离。他们在成长历程中有一定的相似性，都以垂直内容为起点，并在有社区沉淀之后率先尝试电商变现。只不过在社区和电商模式的探索中，两者在变现方式上有所侧重，但都有着电商和内容的双重属性。
有独特壁垒的同时，小红书和得物也都有着各自明显的短板。
尽管得物一直以“潮流网购社区”自称，但得物社区现阶段的形态更多是以电商为核心点延伸内容。
25岁的刘建瑞从高中时便是得物的用户。在得物上的消费由每年3-5双的球鞋演变到一年四季的服饰。但对于得物最大的使用感受，小刘还是集中在电商版块。“看中了一款鞋后，会去看穿搭，平时不会刷信息流，主要还是为了买东西。”
多位得物资深用户都向Tech星球表示，他们此前几乎不在得物社区种草并下单。
基于此现象，一位传媒分析师向Tech星球分析，目前得物的内容形态更像开放式的评论，提供附加信息，还未能给电商业务带来想象空间。“开放式就跟讨论微博上的评论一样，只是增加时间。”
也有得物上的女性用户告诉Tech星球，得物没有像淘宝一样的购后评价，只能看穿搭精选和去社区搜同款来看实物。“社区对我个人就是淘宝买家秀的感觉。”
这也是杨超越的潮牌在得物有销量，但没有种草视频的原因。得物社区的难题之一在于无法在用户心中形成种草心智，更新种草视频的效果不明显。
得物社区的另一个问题还体现在整体氛围依然偏圈层属性，即使品牌不断入驻，但社区还承接不住品牌的营销需求。

上述原创设计品牌的市场负责人就表示，得物上适合他们品牌调性的博主并不多。“得物的博主有他们自己很明显的风格，比较街头潮流，偏亚文化，年龄层都偏小。小红书的调性比较好，年龄层很宽，可选择的博主范围也比较大。”