“一生只送一枚”的DR钻戒翻车，营销爱情也是暴利生意( 二 )

“真爱营销”翻车了，这对于冲刺上市的DR钻戒而言，可不是一个好消息。

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（图/微博截图）
“真爱”要靠营销
在众多和“爱情”相关的电视剧、综艺或者短视频平台上的求婚视频中，都可以经常看到DR钻戒的身影。
DR钻戒的母公司为迪阿股份有限公司，主要从事珠宝首饰的品牌运营、首饰定制和研发设计等，为婚恋人群定制高品质的求婚钻戒是其主要业务。今年7月，迪阿股份公开递交招股书，拟登陆深交所创业板。
在DR钻戒发展起来时，周大福、周生生、周六福等老牌珠宝品牌已经稳稳地占据了珠宝市场的大部分市场份额。DR钻戒想要突出重围，只能在品牌营销方面下功夫。
DR钻戒剑走偏锋，提出了经典的广告宣传语“一生只能定制一枚”，再次在珠宝圈宣传的“钻石等于爱情”的理念之上，又冠上了“忠贞”的名义，顿时让DR钻戒在婚恋珠宝市场中成功地收获了不少用户。
为了巩固品牌价值，DR钻戒提出，男士购买结婚钻戒需要跟身份证绑定，双方还需要签订真爱协议，签订承诺人和受诺人，生成属于两人的真爱编码，并做出承诺此生真爱不变。此外，DR还推出了“真爱验证查询系统”，可以用身份证查询用户的购买和绑定记录，如果有过购买行为的用户，DR钻戒将拒绝继续向该用户销售结婚钻戒。
DR钻戒将对这一理念的营销几乎做到了极致。在小红书、各大电商平台、短视频平台等渠道中，DR钻戒的广告和种草笔记全面开花。在电视剧广告植入、素人求婚视频中，DR钻戒的身影也无孔不入。除了代言人郎朗夫妇外，包括戚薇和李承铉等明星婚礼宣传中，都出现了DR钻戒的身影。

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根据招股书，2021年-2021年，迪阿股份分别实现了15亿元、16.65亿元和24.64亿元的总营收，净利润则分别为2.73亿元、2.64亿元和5.63亿元。2021年，求婚钻戒实现收入18.68亿元，结婚对戒实现收入5.55亿元。DR品牌在微博、微信公众号、抖音、快手等互联网平台已拥有了超过2000万粉丝。
营收增长的同时，迪阿股份的销售费用也在不断上涨，从2021年的5亿元，一路上涨至2021年的7.29亿元。从2021年-2021年，其每年销售费用在总营收中的占比分别为33.32%、40.51%和29.58% 。
DR钻戒尤其注重线上推广，迪阿股份历年线上推广的费用也占据了市场推广费用的80%以上，2021年其线上推广费用占比达到了91.04% 。
而反观其研发费用，近三年来，DR钻戒的研发费用在总营收中占比均不足1% 。2021年，研发费用仅有0.17亿元。除了开店运营成本、钻石成本以及委托加工成本之外，迪阿股份的成本支出基本被营销费用“吞噬”了。
成本3000、售价上万，“爱情”的暴利生意
对于钻戒这类昂贵的商品而言，更多的用户还是会选择线下消费。DR钻戒的营收中，有90%以上也是来自于线下门店渠道。

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此前戴比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传”的宣传语早已深入人心。钻戒作为爱情的象征，其价格也都不菲，动辄上万一颗。在迪阿股份的招股书中，2021年至2021年，其求婚钻戒在销售端的价格分别达到了1.06万元、1.15万元和1.09万元。
但是，根据招股书，其求婚钻戒的单位成本在同期分别为3160元、3286元和3196元。
而DR钻戒的结婚对戒相比于求婚钻戒，由于使用的钻石是碎钻，其成本和售价相对而言都更低。从2021年-2021年，其对戒的单位成本基本在1180元-1480元之间，而销售单价均在4500元左右。