消费洞察|《什么值得买消费洞察》童书篇发布

10月8日，继汉服篇、跑鞋篇、香水篇之后，什么值得买发布《国货向上——什么值得买消费洞察》童书篇，以中国童书的整体发展为关注点，结合站内用户的直接选购偏好，呈现童书作为当下精神消费的重要组成部分，所具有的消费特点及行业趋势。
过去10年，在中国家长教育理念转换、新技术和新工艺加持、电商渠道高度渗透等多重因素共同驱动下，中国童书消费始终保持高速增长，并由此引发了童书出版主体、产品形态、营销模式等的一系列重大变革。
2021年，随着“三胎放开”政策的出台和“双减”政策的推行，中国童书行业迎来了“市场规模持续扩容”的历史机遇，同时也面临着“产品结构亟待调整、营销模式亟需变革”的巨大挑战。
在新国货全面崛起的当下，什么值得买发布的《国货向上》系列专题，不仅旨在让更多消费者走近中国品牌，感受国货自豪，共铸国货之光，也希望通过对具体行业、品牌的成长路径的剖析和描绘，为所有新国货品牌提供参考与助力。

文章插图
五代儿童读者：中国童书消费40年变迁
每一代的儿童读者，对童书都有带有相应时代感的认知。对于70后来说，童书是《神笔马良》、《小布头奇遇记》或《十万个为什么》，纸质书的文字带给ta们瑰丽的想象空间；80后的童书，则是《童话大王》里走出的一系列故事，是《蓝皮鼠和大脸猫》，通过IP改编动画让童书更加深入人心；对于作为互联网原住民的90后、00后来说，伴随他们长大的童书是不仅是《草房子》、《淘气包马小跳》等经典读物，也是《快乐星球》、《赛尔号》等动画周边，更是《哈利波特》等一系列海外大作，ta们的童书是更多元也更广阔的世界。

文章插图
而对于当下的孩子来说，他们所接触的童书在形式上多种多样：立体的、有声的，甚至是可以交互的；而在阵容上也卡司强大，不仅越来越多专业的童书创作者应运而生，更有越来越多的行业大拿专门为孩子创作适合他们的作品，让越来越多的故事与知识，借着童书这一载体传播。
2010年以来，包括童书在内，整个中国图书市场实现了跨越式的发展。来自开卷的数据显示，2010年，中国图书零售市场码洋规模为370亿元，而2019年这一数字已突破1000亿元，年均复合增长率超过10%。2020年，虽然受疫情影响巨大，但图书市场规模仍高达970.8亿元。
童书产业，是其中增长最为迅猛的。2010年，童书的零售市场码洋规模约为50亿元，在整个图书市场中的占比仅约13%，而2020年，虽然图书市场受到疫情的巨大冲击，但童书依然实现了正向增长，零售规模高达近300亿元，市场占比超过30%，进一步巩固了图书细分市场老大的地位。
中国童书加速迭代：内容驱动，科技加持
过去10年，在市场规模急剧膨胀的同时，童书产业内部结构，同样发生了重大调整。
在童书市场，少儿文学、少儿科普百科、少儿绘本三大品类，占据了大半壁江山。2011年，少儿文学的市场份额高达42.2%，少儿科普百科、少儿绘本分别为13.41%和4.34%。而2021年上半年，少儿科普百科的市场份额已提升至23.46%，少儿绘本则上升至18.55%，而少儿文学则下降至22.49%。
童书市场的这一重大变化，源于中国家长教育理念的转变。对于被“散养”的70后、80后来说，童书是家长无暇照顾孩子时的替代陪伴，而对于90后、00后、10后来说，童书则是家庭教育的延展。随着80后、90后晋升为家长，ta们对孩子进行陪伴式教育的意识显著增强，由此推动了亲子阅读类童书少儿绘本的快速增长。