大家好 ， 我是聊广告的照叔！本篇给大家继续讲讲干货 ， 聊聊广告系统中 ， 不同扣费规则（GSP、GFP、VCG）的区别 。先问大家一个问题 ， 假设一个广告主对于此次展示的出价是10元 ， 而且他以10元的价格获得了此次竞价的胜利 ， 那么平台是否会扣他10元呢？先告诉答案：有可能会 ， 但大多的广告平台是不会的 ， 而且扣得费用会低于10元 。那平台为什么有钱不挣呢？容我讲完这篇文章大家就知道了 。GFP我们先来说说GFP ， GFP全称是Generalized First Price ， 翻译成中文就是「广义一阶价格」 。这个概念看起来比较复杂 ， 白话来说就是广告主出多少钱 ， 一旦他竞价成功了就扣多少钱 ， 具体可见下图
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GFP这样一阶扣费其实简单易懂 ， 好处还是很多的 。但是！重点来了 ， 如果你是广告主 ， 假设你出了10元 ， 按照上面的表格排序到了第一位 ， 你会怎么办呢？当然会尝试降价！因为即使你降低到了8.1元 ， 仍然会排在第一 ， 这个时候100个点击只会花费8.1*100=810元 。当然了 ， 现实中广告主是不知道其他竞争者出价的 ， 但一定有动力去不断调整出价来获取收益的最大化 。而且以一阶价格计费 ， 还有个小缺点是一旦排名第一的广告主停止投放 ， 产生的损失波动会更大 。于是 ， 为了避免上述缺点 ， GSP这种扣费形式就应运而生了 。GSPGSP全称是Generalized Second Price ， 翻译成中文就是「广义二阶价格」 。基本原理如果你胜出了 ， 那不按照你的出价扣费 ， 广告系统会按照下一位的出价扣费 。基本公式为：
扣费金额=下一位出价 0.01元（有的地方会加一个最小单位）
用表格展示的话 ， 则可见下图：
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GSP这样做最大的好处是 ， 避免了广告主频繁调价带来的系统波动 ， 虽然局部收入会受损 ， 但换来了全局视角的稳定性 。但是！但是又来了 ， 这样真的能带来系统的稳定性吗？如果你是排名第1的广告主 ， 虽然你获取的点击量最多 ， 但你要比第二位多出的10次点击 ， 多花费440元（800-360=440） ， 这个性价比太低了 。如果你不是非要追求量级的广告主 ， 最优做法可能是调低出价来保证自己排名第2 。真是令人头大 ， 又回到了广告主不愿意按照真实情况出价 ， 可以频繁调价以获取最大收益的状况了 。针对于此 ， VCG这种扣费形式也被发明了出来 。VCGVCG的英文全称是Vickrey-Clark-Groves ， 这是什么含义呢？其实没什么含义 ， 是发明这个扣费规则的三个大神的名字 。它的基本原理是计算竞价者赢得广告位后 ， 给整个竞价收入带来的收益损失 ， 然后认为这种损失就是竞价获胜者应该支付的费用 。听起来是不是不好理解？我们还是举个例子来看 。
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VCG这样的好处是 ， 最终的扣费完全和自己的出价无关 ， 而是取决于其他各家的出价 。这样会导致广告主完全可以“说真话” ， 即完全根据自己愿意为转化付出多少钱 ， 从而导致平台处于整体帕累托最优的状态 。回到实践中看 ， 目前无论是国内还是国外的广告平台 ， 各家主要是以GSP和GFP为主 。原因主要是这样的技术较为成熟且对于广告主的解释成本较低 ， 并且VCG实验起来实际产生的收益也并没有想象的大 。但VCG也不是没有应用 ， 根据Facebook的公开介绍 ， Facebook其实就是实行的一种改良后的VCG ， 甚至在计算损失的时候 ， 会加入用户体验损失等相关指标 。好了 ， 本篇关于扣费模式的介绍就到这里了 ， 感兴趣的小伙伴可以私信或者留言讨论 ， 我们下篇文章再见~
