显示|圣贝拉获中国人寿独家投资，月子中心行业迎来新变局？( 二 ) 爱帝|投资|口碑|月子|圣贝拉

背后的原因或许是因为月子中心行业本身所具有的特殊性所决定的。低消费频次的天然特性，造成客户在做决策时会格外谨慎，同时也对服务品质有着更高的要求。
据艾媒咨询分类，国内月子中心有效营销主要有医务渠道（与医院、妇幼保健院合作）、口碑相传（老客拉新客）、网络渠道（新媒体平台宣传）和商家渠道（与母婴用品店等产业链相关商家合作推广），其中品牌的口碑对消费者选择的影响很大。
行业中口碑相传的营销方式占据主导地位，老客拉新客的现象十分常见，良好的口碑能迅速获得老客户周边消费者的认可，因此月子中心往往为老客户提供一定的拉新奖励与增值服务来为其推广打下基础。
资料显示，月子中心新客有45%以上的消费者是通过亲戚朋友介绍获取信息，同时社交媒体所占比重也较高，微博、小红书等社交平台的运营以及平台论坛的广告或许已经成为了月子中心的普遍营销阵地。
根据券商调研报告显示，行业巨头爱帝宫通过明星营销、新媒体营销打造品牌影响力，深圳地区口碑获客占比 60% 。
因此良好口碑贡献的品牌规模效应能够显著降低平均客户成本，有助于品牌进行扩张。正因为品牌效应的好处，导致各种高端赛道中的品牌们纷纷用专业和服务来获得口碑，希望以此打造自己的护城河。以爱帝宫为例，在拓展新市场时，一方面，公司靠线上宣传等营销亮点引流潜在客户到线下门店参观，再安排专业销售人员对接。另一方面，爱帝宫在新市场首家门店推出折扣活动，吸引消费者快速入住，建立体验和口碑，并在当地朋友圈中进行推广。
而圣贝拉与杂志、轻奢大牌等保持着密切的合作，如2020年9月圣贝拉与国内时尚杂志《芭莎珠宝》联合发起七夕邂逅活动；同时圣贝拉旗下母婴轻奢品牌baby BELLA也深受kol及年轻网红的喜爱打卡。通过线下两大品牌打造消费者认知，形成用户教育，完成场景化消费体验，线上承担复购延续性产品，通过持续性内容输出黏性用户运营，传播品牌理念。

文章图片

为保证服务品质，圣贝拉坚持直营连锁，专业培训医护人员上也投入了高成本，培训教师采用的是母婴护理领域的顶尖人才。但这一模式同样有着一定的局限性。由于护士培训周期相对长，从入职到上岗往往要经历3个月的培训考核实习，因而圣贝拉将这套体系搬至线上，以提高培训效率。值得一提的是，这种方式是月子中心对新兴业态的探索。
正因为线下月子中心行业，地域化明显、管理碎片化等问题，让如何管理标准化、如何更高效链接人群，达到降低成本的效果，成为了新的命题。
数字化或许是降低成本的不二法门
从母婴产业链角度来看，月子中心处于母婴行业食物链的前端，具有极强的产业链延伸能力，如开展月嫂上门、产后美容、母婴用品配送等服务。 2021年， Ofmom妈咪爱就曾与月子中心开启战略合作，打造了专业孕婴口腔护理品牌。这次合作让更多品牌看到了更多异业合作的可能。
但与此同时，月子中心行业也面临着成本危机。随着品牌的不断扩张与门店数量的大幅增长，成本也是水涨船高。因而如何降低成本，成为了众品牌们接下来要考虑的问题。
以爱帝宫为例，早期采用的是自营独栋别墅模式，租赁物业、自己装修，属于重资产模式。而这种模式弊端也很明显，当入住率在50%-60%的水平时就会亏损，随之而来的大规模的配套服务和设施成本也将变得难以承受。