二 “美颜经济”之化妆品消费：国产还是外资？( 二 )

目前在国内市场份额TOP10的国际大牌中，有半数品牌的主营业务都集中在大众护肤品/化妆品领域，比如宝洁的OLAY、爱茉莉太平洋的悦诗风吟、以及资生堂的欧珀莱和泊美等。如下图，光大证券整理的数据显示，在大众化妆品市场上，国际大牌的表现并不不输国产品牌。

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而且，与国产品牌相比，尽管国际大牌们的线上渠道占比较低，但它们也在加速线上布局，同时开始在低线城市开设专营店。今年6月以来，欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌的淘宝直播场次排名已经冲到前列。无论在累计直播时长还是直播转化率上，国产品牌和国际大牌之间并没有明显差距。

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尽管国货品牌在我国大众化妆品市场上占有一定的份额，但不可否认的是，随着海外大牌加大线上布局、加大打折力度、发力大众市场，同时线上平台也开始将更多的流量分发给国际大牌，这务必会给国产品牌形成一定的冲击。因此，现在来下定论”国货品牌主导平价市场”或许还为时尚早。
2）国产品牌的”高端化”之路？
国产品牌高端化的迹象已经开始显现。百雀羚和珀莱雅近期开始推出高价护肤产品（百雀羚的帧颜淡纹修护系列以及珀莱雅的”双抗”系列），与以往不同的是，这些产品开始主打科技成分，与国外原材料供应商合作。主打高科技因子对皮肤美白、抗衰等功能性作用向来被认为是国外大牌的优势，而多数情况下，国产化妆品似乎更倾向于从”天然植物”、”草本护肤”等方面出发，喜欢强调”纯天然、无刺激” ，例如我们比较熟悉的百雀羚、相宜本草等。

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在中国， ”草本精华”还是有一定的市场的，部分分中国消费者对中医、中药等有一定偏好，而且相比于尖端技术，天然植物萃取和研发方面相对来说需要的成本也较小。CBNData消费大数据显示，在中国使用面部护肤品的女性消费者中，有近一半的消费者有计划使用天然或草本原料的产品改善肌肤。前几年，中医、中药等护肤理念是化妆品行业的大风口，如佰草集、相宜本草等国产品牌也在那段期间（2010~2015年）实现了销售和渠道规模的快速提升。
为了进一步扩大目标消费群体、争夺更多市场份额，这些国产消费品牌也因此开始转型，进军更高端化的化妆品市场，开始在产品研发技术以及成分上做尝试。上文提到的百雀羚和珀莱雅就是很好的例子。
但高端化妆品需要的是产品研发技术的积累以及品牌的沉淀。目前在全球市场上来看，高端化妆品市场已经形成了较为稳定且高度集中的格局，雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、LVMH、资生堂、爱茉莉等国际大牌占全球高端化妆品市场的65%以上。这些集团无论是在品牌培育、口碑、用户忠诚度还是在技术研发上都已经有了一定的积累。而我国化妆品品牌发展时间短、技术基础较为薄弱，研发支出的占比也相对较低，因此在高端市场上也因此处于劣势地位，很难在短时间内撼动一线大牌厂商的地位。

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二 “美颜经济”之化妆品消费：国产还是外资？( 二 )