海尔砸掉过去的自己( 二 )

如果说从上述海尔的实践我们可以窥见生态品牌的“端倪”，那9月20号发布的《物联网生态品牌白皮书》则实实在在地给了我们一本“指南” 。
生态品牌的密码是什么？
在经历了多年的组织变革并逐步建立了网络生态组织之后，海尔意识到，想要在物联网时代的全球竞争中取得优势，企业不仅需要在技术和产品上不断创新，更要通过模式创新为自身构建独特的护城河。其中，品牌模式的创新尤为重要。
2018年5月10日，在中国品牌日的活动上，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏首次提出“生态品牌”的概念，在全球范围内第一次明确提出这是物联网时代的“创牌”方式。
此后，海尔在探索，外界在观察。
卡奥斯、海创汇、日日顺、生物医疗……一个个生态新物种的涌现，让那些本就善于观察的权威咨询机构将目光聚焦在海尔身上。
2019年，凯度在其每年发布的权威榜单——“BrandZ最具价值全球品牌100强”中首次设立“物联网生态”类别，海尔入榜，成为BrandZ历史上第一个也是唯一的一个物联网生态品牌，2020年海尔顺利蝉联。
之后的一切顺理成章。凯度、牛津大学赛德商学院都觉得有必要推动生态品牌的模式为全社会所认知、使用，《物联网生态品牌白皮书》正是这种思考下的产物。
白皮书首次对物联网生态品牌进行了明确定义：物联网生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。
从品牌理想、用户、合作伙伴3大视角出发，白皮书制定了7项一级标准和19项二级指标，这不仅为建设生态品牌设定了标准，也为物联网时代的全球企业提供了“海尔模板”的密码。
9月20日的白皮书发布环节，凯度集团中国区CEO、BrandZ全球总裁王幸指出，相较于传统品牌局限于用户视角，生态品牌实现了视角突破，延展到品牌理想视角与合作伙伴视角：在品牌理想上，生态品牌承载为社会创造价值循环的使命；在合作伙伴视角则强调联合共创、共生共赢。
视角突破并不意味着忽略了用户视角，相反，生态品牌更加注重用户的体验，为用户提供无界的产品与服务、个性化且持续迭代的整体价值体验，同时致力于使用户成为品牌终身用户。这也意味着生态品牌实现了另一大突破——体验突破。用户对产品的体验并非从拿到产品的时候才开始，从产品设计到研发，再到最终使用，用户都直接参与其中，用户从纯粹的消费者变为了产消者。
不只是海尔，包括谷歌、华为、阿里、微软这样的全球化科技公司，都在寻找建立生态品牌的密码。但是对于企业而言，想要实现上述突破并非易事。
目前来看，物联网对传统物理世界的影响将是革命性的，未来将有更多维的数据被开发和解读，这当中势必会孕育新的行业机会，并加速技术迭代和模式创新。
海尔又在重新定义什么？
无论如何，海尔已经在物联网时代先行一步了。
张瑞敏用实践成果告诉外界：“海尔正在砸掉自己身上的标签，从全球最大的家电制造商，转变为物联网时代的生态品牌。”
这已经不是张瑞敏第一次“抡大锤”了：第一次是1985年，他砸掉了76台不合格的冰箱，将家电业带上了品质之路；第二次是2005年，他提出人单合一模式，进行组织变革，推倒了科层制的结构。
而这次“抡大锤”砸掉身上传统家电品牌的标签，向生态品牌转变，可谓海尔又一次“自以为非”式的颠覆。