农夫山泉有点难( 三 )

如果这一消费升级的势头持续，百岁山无疑相比农夫山泉有着更大的优势。且根据机构弗若斯特沙利文的预测数据，未来几年天然矿泉水的增速也略高于天然水。
当市场变化发生的时候，也就是行业格局可能发生动摇的关键时刻。
里斯咨询在《瓶装水行业分析报告与展望报告》中指出，瓶装水市场正从金字塔型向纺锤型演变，3元水将进入爆发期，相应的品牌也会有一个品类上的红利。
该报告还预测，在农夫山泉、怡宝、百岁山之后，还会出现2到3个百亿级瓶装水品牌。
不过，农夫山泉仍拥有很好的防御能力，可攻可守。在下沉市场，农夫山泉仍然有很大的发展空间。
同样根据弗若斯特沙利文预测数据，从2019年到2024年，整个软饮行业的年复合增长率将维持在5.9%，而包装水市场规模年复合增长率将达到11% 。
黄晓阳认为，守好包装水这一基本盘对于农夫山泉至关重要。只要跟随包装水市场规模同步扩张，农夫山泉的未来前景就有了基本保障。
第二引擎支撑乏力
虽然包装水是基本盘，但是双引擎发展战略的另一端对于农夫山泉也非常重要。对于一家被称为“最接近可口可乐”的中国公司来说，仅仅在包装水这一市场做到领先远远不够。
浦银国际的研报指出，水终究难以真正差异化，随着各大主流饮料公司均有自己的天然水源地，农夫山泉需要推陈出新，开发新的有竞争力的饮料产品。
根据财报数据，农夫山泉59.7%的营收、超过80%的毛利润来自包装饮用水，农夫山泉在其他品类上的盈利能力比想象中更弱。
农夫山泉现有主力饮料产品已经出现老化的趋势。盘点农夫山泉旗下的产品线，果汁的主打产品农夫果园诞生于2003年，功能饮料品类的主打产品尖叫诞生于2004年，茶饮料的主打产品东方树叶则诞生于2011年。
4年累计销量破百亿的茶π是农夫山泉近几年打造的难得爆品。签约火爆全球的BIGBANG作为代言人，把“茶π”当做“茶几”的搞笑梗都帮助茶π顺利出圈占领市场。
不过，根据消费者与市场研究中心的报告，茶饮品类更迭周期一般为5-6年，茶π现已处于周期的末端。
在增长最快的即饮咖啡品类上（2014-2019年复合增长率29%，预计2019-2014年复合增长率20.8%），农夫山泉推出的炭仌咖啡饮料至今仍未有拿得出手的成绩。
在除包装水以外的软饮市场，来自互联网创业公司的对手不得不引起农夫山泉警惕。
最为突出的案例就是元气森林，在农夫山泉已经失败了三次（2005、2010、2018年都曾推出此类产品，但最终都销声匿迹）的气泡水品类上，元气森林成功出道，并在4年时间内做到了140亿估值。
尽管饮料行业启动资金和门槛都很高，有着相当的创业难度，但在元气森林的明星效应下，越来越多的创业企业涌入这一领域。喜小茶气泡水、百草味的潇潇汽、汉口二厂的争气车间、风林火山，斐素的氧+、悦己未来的轻汽等纷纷入局。
峰瑞资本的执行董事黄海是一个长期关注消费领域的投资人，在他看来，要找到小公司变大的机会，就一定要找到行业中的变量，找到行业内快速增长的品类。
黄海最常讲述的一个案例是怪兽饮料，由于抓住了能量饮料这一快速增长的品类，怪兽饮料实现了惊人的发展速度，目前其销售额大概是40亿美金，利润10亿美金左右，从2000年到现在股价涨了137倍，市值超过350亿美金。
“在中国市场上，只要找到合适的品类，复制怪兽饮料并非不可能。”
根据前瞻产业研究院的数据，2019年，国内苏打水整体市场规模为150亿元左右，预测到2025年，达到320亿元左右。