农夫山泉有点难

连续8年市占率第一,净利润是康师傅和统一的总和,每卖1块钱的水就赚6毛 。
农夫山泉把看似不起眼的瓶装水业务,做到了一个令人惊叹的高度,更夸张的是,在其整个发展的历程中,完全依靠自有资金,资本的参与度基本为零 。
这样一家不差钱的企业,最终却要开始谋求上市大肆融资 。这就让很多人开始疑虑,其目的究竟是什么 。
在亮眼的业绩指标之下,农夫山泉并非没有隐忧 。“基本盘”包装水业务在消费升级的趋势下面临对手挤压;新品类方面,永远需要面对虎视眈眈的外部对手 。稍有不慎,就被撕下一块肉 。
创业容易守业难 。1996年建立的农夫山泉如今年仅24岁,尚未真正三十而立 。距离百年老店可口可乐,仍有相当长的差距 。
辉煌的历史成绩不能满足投资者对未来的预期 。水和可乐甚至咖啡也终究不是一回事 。想要持续巩固自己的护城河,农夫山泉看起来有点难 。
一瓶水的江湖
2013年当恒大宣布砸重金打造恒大冰泉的时候,很多人都在意外,腰缠万贯的许家印为什么会看上不起眼的包装水生意 。
原因也很简单:这个市场足够大也很赚钱 。机构弗若斯特沙利文的数据显示,2019年中国包装水行业的总市场规模是2000亿 。如果再扩展到软饮行业,市场规模有0.99万亿 。
行业内的大佬——达利食品的许世辉和娃哈哈的宗庆后身家分别达到622.2亿和579.8亿,分别位列2019福布斯中国富豪榜第24和31位 。
娃哈哈和农夫山泉此前都曾是“不上市联盟”中的一员,它们现金流充足,利润也十分可观,对资本市场并没有太多需求 。
不过这个市场显然有着相当高的门槛 。财大气粗、曾喊出三年投资一百亿的恒大冰泉在两年半时间就亏损了近40亿,最终在2016年9月卖身退出 。
过去二十年间,中国的包装水企业之间的竞争也此起彼伏、激烈异常,老大之位多次更迭,各类互撕事件层出不穷 。
行业内曾爆发过多轮商战,包括“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”、纯净水与自然水之争,PH值之争等等,同行们常常对簿公堂,甚至大打出手 。
一个值得玩味的细节是,农夫山泉和百岁山的创始人都是内行创业 。农夫山泉的创始人钟睒睒曾经是娃哈哈在广西和海南地区的总代理;百岁山创始人周敬良在怡宝工作过8年,曾担任怡宝深圳公司总经理 。
用凯珩资本的创始人吴志伟对亿欧的一句感叹来总结,包装水市场竞争实在是太激烈了,所有玩家都是老手,实力都非常雄厚 。
而农夫山泉在这个市场里先拳打康师傅,后脚踢华润怡宝,最终成功站上了中国包装水行业的巅峰王座 。
根据招股说明书披露信息,农夫山泉在2012-2019连续8年间始终保持中国包装饮用水市场占有率第一 。2019年市场份额达到20.9%,远超第二名华润怡宝(份额13%)、第三名百岁山(份额8%) 。
诸多分析均认为,广告是农夫山泉成功的关键 。农夫山泉创始人钟睒睒曾做过采访人员,卖过保健品,有着超强的话题制造能力,成为其巨大的竞争力 。农夫山泉也被认为是行业内“最会营销的公司”,被戏称为“被卖水耽误的广告公司” 。
在农夫山泉的发展历史上,有过几次最大的营销战役 。
经典广告“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”打击纯净水产品,迅速让消费者建立起“天然水更适合饮用,长期饮用纯净水有害健康”的观念 。
2000年,农夫山泉用纯净水和天然水分别种养水仙花,结果是水仙在天然水中比在纯净水中生长更快 。
2013年,农夫山泉在线下促销时,用PH值对比农夫山泉(弱碱性)和怡宝(弱酸性)宣传自身“天然弱碱性水”的优势,给了当时正在快速崛起的怡宝狠狠一击 。