为什么旺仔牛奶卖不动了？( 二 )

“现在巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断推出，在一定程度上压制了旺仔牛奶的市场。从多家门店的销售情况来看，旺仔的竞争力在不断下降。”北京世纪联华超市主管赵强告诉亿欧。
另一个重要原因在于，旺仔牛奶属于可替代产品，即“大路货”范畴，消费者对此类产品容易喜新厌旧，要想占有市场必须不断变化。
但旺旺躺在过去的功劳薄里太久，似乎失去了对消费者需求变化的洞察力。
一位消费品行业观察者告诉亿欧，旺旺的第一代产品主要来自日本技术转移，借助经济快速发展和繁荣的东风，大胆生产扩张才获得后来的成绩。
也就是说，旺旺作为一个食品企业，其成功依靠的并非是自身的产品创新能力。在大进入陆市场的几年里，也多是拿着代工思维做品牌。
如今，旺旺旗下主要品类经过多年发展，市场已经接近饱和，产品很难再有增量，而随着人们越来越重视健康生活和食品安全，旺旺业绩下滑是在所难免。
撒网式创新，难摆隐忧
为了摆脱品牌老化的尴尬处境，旺旺开启了疯狂的“中年变形记” 。

2017年，旺旺一度推出了50多个新产品，覆盖了咖啡、果汁、米酒、能量饮料、速食米面等大类，甚至还包含芥末味奶糖等口味奇特的产品。
2019年，旺旺几乎每月都有新产品上线，涵盖乳酸菌饮料、注芯糖果、梦梦水、超刹、宫廷酥、坚果麦片等等。

但分析所谓的新品，比如米果系列的黑皮、米太郎、大师兄等，不难发现只是在原来的产品结构上换汤不换药。
旺旺前员工向亿欧透露，公司还有很多产品根本未面市，开拓品类前不考虑市场需求，广撒网式创新，导致产品不仅没有在市场上掀起波澜，还反倒成了业绩的绊脚石。
一款新品的开发成本基本在千万级别，还要大量的营销和渠道资源配合，一年下来，为新品失败所付出的费用都会是一笔不小的损失。
“创新的目标应该是成为行业潮流的创造者，而不是潮流的跟随者，旺旺现在所谓的创新，几乎都在迎合市场，被动地跟着潮流走，自然无法复制旺仔牛奶那样的成功。”靳凯对亿欧表示。
目前，整个旺旺依旧靠旺仔牛奶、旺旺大礼包等传统大单品支撑，大部分新品都安静地躺在 “旺旺杂货铺”的角落里，爆款难现。
不过在营销层面，旺旺打出了一些效果。
2018财年，旺旺加速进行跨界营销，生产发行大量旺旺周边。其中包括旺旺家具、旺旺调味料、与故宫打造的旺旺宫廷酥系列和56个民族罐等。
此外，旺旺还不断与一系列品牌联名跨界合作。2018年，旺旺与上海品牌塔卡沙TYAKASHA合作推出旺仔服装系列，还和自然堂联名推出旺仔雪饼气垫BB和补水面膜。
一系列营销操作，让旺旺重新获得市场关注，营收和净利润也破天荒地出现了双增长，但营销带来的热度并不能持久。
产品革新与营销之外，渠道或许是旺旺押注的新增长点。一直以来，旺旺都以传统渠道为主， 2019财年传统渠道贡献了近80%的营收。