化妆品行业分析，全产业链维持高景气度增长态势解析？( 二 )

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（二）价格定位：大众市场为主，高端市场增长更快
我国化妆品市场以大众市场为主，但高端市场增长更快并且占比不断提升。而在人们肤质和传统文化习惯相近、但人均可支配收入较高的中国台湾、中国香港市场中，港台同胞人均化妆品的消费水平更高，明显更加青睐高端化妆品。由此可见，我国化妆品市场以大众市场为主的格局主要与人均可支配收入较低有关，并且随着我国人均可支配收入的增加，我国高端市场的比重将越来越大。
在我国大众市场的规模前列中，可以看到部分本土公司正在崛起，而在高端市场前列却不见本土公司身影。趋势上，随着本土公司的发展，大众市场的国际龙头市占率逐渐降低。这是由于在大众市场中，产品只需要达到基础的效果和要求，如保湿、安全、防腐、款式多样等，科研要求并不高。目前国产化妆品的生产水平已经达到基础水平，再配合上贴近国人心理的营销和低线城市的广泛渠道，所以国产化妆品得以在大众市场中提升地位。而在高端市场中，除了安利这一直销公司在中国市占率下降外，国际龙头公司地位十分稳固，本土公司很难跻身高端市场前列，因为高端产品必须达到更高的要求，如抗皱、紧致、不致敏、功效成分含量高、包装密封程度好等，科研要求很高，国产化妆品的水平尚未达到。
【化妆品行业分析，全产业链维持高景气度增长态势解析？】（三）剖析品类：护肤品市场为主，彩妆市场加速增长
主要产品按市场规模分为护肤品、护发品、口腔用品、彩妆、婴幼儿用品等，2020 年分别占有 51.12%、11.68%、9.63%、11.52%、5.75%的市场份额。其中护肤品、沐浴、婴幼儿用品以及香水市场近年增速较快，2020 年护肤品同比增长 6.58%，沐浴同比增长 7.24%，婴幼儿用品同比增长 13.31%，香水同比增长 7.28%，四项分类的增速表现均优于行业整体水平。

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护肤品以面部护理为主。与洗护相比，面部护肤品具有单价较高和需求丰富的特点，因此奠定了护肤品作为化妆品主要品类的基础。随着女性进入青春期，面部油脂分泌增加，开始出现面部痤疮，同时爱美意识增强，因而开始关注并使用面部护肤品。随着年龄增长，女性的保湿、美白、抗皱等需求增加，对护肤品的功效要求增加，意味着所使用的护肤品单价增加。养成护肤习惯后消费者对护肤品的使用频次和需求稳定，因而护肤品占据化妆品市场的主要部分，2020 年中国护肤品市场达到 2605.00 亿元，同比增长 6.58%，在疫情的冲击之下增速出现小幅回落，2014-2020 年复合增速为 11.52% 。
彩妆市场的快速增长一方面是由于基数较小、成长空间大，另一方面是源自于美妆自媒体（如小红书、微博、微信公众号等）对化妆技术和产品的普及。目前 80 后和 90 后女性是彩妆的消费主体，她们处于择偶与职业发展的黄金时期，对外表的关注与投入程度处于较高阶段。彩妆作为能够快速提升面部形象、改善精神状态的产品，其品牌营销也紧跟并推动时尚潮流的发展，切合 80 后和 90 后女性的爱美需求，因而得以快速增长，2020 年中国彩妆市场达到 587.13 亿
元，同比增长 6.39%，2014-2020 年复合增速为 20.92% 。
二、国际公司龙头地位稳固，本土公司后发追赶面临重重压力（一）国际公司市场占有率遥遥领先，国产品牌奋起直追
从市占率上看，国际化妆品公司占据领先地位。欧莱雅（1907 年成立于法国，1996 年进入中国）和宝洁（1837 年成立于美国，1988 年进入中国）市占率分别为 10.3%和 9.4%，远超其他公司。对于本土公司而言，在市占率前十五的公司中仅占四席（百雀羚 2.3%、伽蓝 2.2%、上海上美 2.1%、上海家化 1.6%），市占率总体较低。而在本土上市公司较少，而且市占率偏低（上海家化 1.6%、珀莱雅 0.7%、御家汇 0.5%、丸美 0.5%、拉芳家化 0.2%）。另外，收入较高的群体经常采用出国旅游和代购的方式购买国际化妆品，这部分销售额没有计入国内化妆品市场，因而从中国消费者消费的角度上看，国产化妆品真实的占比会更低。