化妆品行业分析，全产业链维持高景气度增长态势解析？

核心观点1）我们维持“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，新品与爆品利于初期品牌形象的树立；中期需要进一步稳定和提升市占率，丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化的美妆个护需求，覆盖更广阔的产品价格带，拉高公司的渗透率；长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。
2）政策层面，“十四五规划”纲要中明确提升自主品牌影响力和竞争力，培养高端化的化妆品品牌；广东、浙江等化妆品大省在各自的高质量发展实施方案中明确培育百亿规模级别的化妆品领军企业。
3）化妆品在新兴渠道内的销售强劲：一方面化妆品是免税销售的核心品类之一，伴随海外疫情对于出境消费的抑制以及海南离岛免税政策对于境内免税消费的利好，国际化妆品的消费快速增长，春节期间海南离岛免税人均消费额达到历史新高；另一方面，线上电商渠道蓬勃发展，叠加年初由于春节、情人节、妇女节的“年货节”、“女王节”促销及直播带货等新兴营销手段的利好，化妆品的线上销售渗透进一步提升，淘数据监控下 2021 年 1-2 月份护肤类和彩妆类的线上销售额分别同比增长 25.99%/26.92% 。4）疫情的短期外部冲击有限，不会改变化妆品等商品长期向好发展趋势。其消费意愿和能力并未消失，消费需求也正在缓慢复苏；我们认为长期来看市场会回归正常水平。
一、化妆品行业景气度持续回暖，大众定位与美妆品类双轮驱动市场规模高速扩张（一）需求推动化妆品市场规模高速成长，经济下行的消极性周期影响有限
我国化妆品市场整体处于成长阶段，与美国、日本等成熟市场相比，中国化妆品市场增速处于高位。2020 年中国美容个护产品市场达到 5095.83 亿元，成为全球第二大化妆品市场， 2014-2020 年复合增速为 11.35%，2020 年同比增长 6.67%，世界/美国/日本同期增速为 -2.68%/-0.78%/-7.94% 。总体上说，消费需求增加来源于人们对外表的重视程度增加、对美好形象的精神需求增加。随着美妆自媒体的发展与流行，人们对于化妆品的认识逐渐丰富，渐渐培养护肤化妆习惯，化妆品消费需求持续增长。
化妆品行业的经济周期性比较明显，化妆品零售增速与人均可支配收入、GDP 增速变动趋势相近。化妆品作为可选消费品，其品类层次丰富、价格跨度大，消费者的消费能力决定了对化妆品品类和价位的选择。又因消费者的消费能力受整体经济环境影响，所以化妆品市场的增速具有强周期性的特质。另外，相对于其他商品，人们对化妆品的消费配置对经济下行反应迟缓，对经济复苏反应敏感。2008 年金融危机前我国经济整体处于高速增长状态，人们对于化妆品的消费占比不断上升。金融危机后的短期内，化妆品消费的反应较为迟缓，化妆品消费占比仍在上升，在 2009 年末达到 3.14%（剔除石油、汽车）。在 2010 年经济反弹后，2011 年至 2016 年金融危机的消极影响持续，我国经济放缓，化妆品消费占比在 2010-2011 年迅速降低至 2.57%后，2011-2016 年维持在 2.53%-2.58%的低位。2016 年后我国经济调整，增速回升，人们对于化妆品的消费配置即刻上升，即使在 2020 年新冠肺炎疫情对可选消费造成冲击的大环境之下，化妆品在限额以上社消零售额中的占比依旧上升至 3.91%，达到历史高位，可见人们的化妆品消费是对经济回暖更加敏感的，而化妆品也逐渐展现出更为必选类消费的特性。