小红书终成字节心病

意气风发如字节跳动,却在三天前( 7 月 8 日)悄咪咪上线了一款主攻种草赛道的独立 App “可颂” 。
事实上,自 2018 年上线种草 App “新草”,到 2021 年上线图文种草、 2022 年抖音测试“种草”一级入口(入口位于首页原“同城”位置)再到刚刚上线的“可颂”,字节跳动正不遗余力“啃”种草赛道 。
【小红书终成字节心病】一位接近字节跳动人士对虎嗅表示,自“新草”失利后内部就一直在摸索,抖音电商给了再战种草赛道的契机 。“这两年抖音电商搞得风生水起,直播电商基础建设也在同步搭建,从 2021 年提出‘兴趣电商’到 2022 年升级为‘全域兴趣电商’,字节打造电商增量场景箭在弦上,内容电商绕不过种草(业务) 。”
一方面,种草是字节电商行军路线必须撬下的据点——种草是被验证过的商业模式,其根植于社区、抗周期性较强,是抖音流量池转化的方向,而且能与本地生活等业务形成协同效应 。
另一方面,这也是兴趣电商生态自循环必须的养料泵 。前蘑菇街资深运营井寻对虎嗅表示,“淘宝靠外部流量种草,抖音完全可以内循环完成——其作为兴趣电商重要一环,不用再进行用户心智建设,相当于缩短了转化路径,模型比淘宝少一环且生态更稳固 。所以,这个山头字节必须打下来 。”
问题在于,随着字节跳动教育、游戏战线陆续收缩,其鏖战五年有余的种草业务始终未对小红书构成实质威胁,新上线的“可颂”真能缓解字节跳动的焦虑,打通兴趣电商的“任督二脉”吗?
用“小红书”打败小红书?
不得不承认,刚上线不久的“可颂”,致敬小红书意味十足——虎嗅下载研究后发现,该产品下方导航栏分别为“首页”、“搜索”、“创作”、“消息”、“我”,定位图文内容社区,双列瀑布流展示,用户能在首页看到平台推荐内容,乍一看还以为打开了小红书 。

小红书终成字节心病

文章插图
左:可颂产品截图 右:小红书产品截图
不仅如此,“可颂”还支持抖音一键登录,内容、粉丝数据互通,抖音 2021 年上线的图文功能终于有了用武之地——彼时,抖音图文生态并不强,内容沉淀始终难以与抖音娱乐属性区隔;如今,用户使用可颂时,完全可以将小红书的笔记习惯平移过来 。
在业内人士看来,淘宝、京东这样的传统电商平台流量来源于搜索,品牌能通过投放和运营轻松抢占相应类目的市场份额,等于说搜索流量成了推广及提高 ROI 的工具;而此前抖音电商,流量逻辑依旧沿用字节系算法推荐,会根据商品及视频内容受喜爱程度来分发自然流量 。
电商研究自媒体“阿涛和初欣”曾分析,“抖音采用实时赛马机制,当你开播获得一波推流之后,流量便只能通过同层级的竞争对手 PK 获得,实时流量会形成实时标签 。而且,系统每时每刻都在进行排名,5min、15min、30min,抖音直播流量不断通过赛马机制来筛选出优质直播间,进而向其分配更多流量 。”
这引发的“副作用”在于,抖音中心化的流量机制强依靠算法向用户推荐直播间进而拉动消费,而非给用户提供主动消费的入口,随着抖音电商内容填充率持续增加,对平台以及用户体验都是一种消耗,以至于市场有论调称,“抖音电商正在杀死抖音” 。
事实上,社区产品中 KOL、用户处在同样重要的位置,两者之间会动态切换 。在此前提下,算法推荐会粗暴破坏“内容—人”的双向流通体系,导致互动机制带着功利性 。
一位投研分析师对虎嗅表示,“字节跳动做新业务都会追求 ROI,快速试错并调整思路;但社区产品要搭基础建设、要做生态才能形成产品调性,字节跳动显然对新业务缺乏耐心 。”