今日头条、抖音应该是优化师们或多或少都会做的渠道,所以免不了会接触到巨量引擎 。
所有巨量引擎信息流账户,不管推广目的是什么,都分为了三大阶段:数据收集阶段、稳定投放阶段、计划衰减阶段 。
上一期我们讲到了数据收集阶段,也就是学习期的分析与优化方法
今天接着来分析稳定投放阶段和计划衰减阶段 。
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稳定投放期操作注意事项1、在修改定向和出价时不要太大幅度修改,大幅度修改的话会影响我们的模型,定向修改每天最多1次,每次小幅度修改 。
头条这边的小幅度修改会很少,过了学习期后想拓量,一般是在智能放量这个选项中进行修改,根据定向方式加选项来放量 。
价格修改每天最多2次,每次不超过5% 。
2、最好观察至少1天效果,不要因为某个时段变差,马上着手调整 。
3、如果我们一个计划过了学习期,效果还不错千万不要去放养,建议每天提高5%价格,或者放开小幅度定向 。
定向一般很少去放开,除非用了莱卡定向的,可以往里面加一些行为词、兴趣词,但一般来说还是要提价,因为我们要中和ECPM值衰减影响 。
我们都知道,信息流广告是系统根据ECPM值来排序的,当我们的竞争对手上了很多新的创意、素材时,我们自己的创意点击率就会降低,所以需要提价来保证定向人群范围 。
当然,提价的原因是因为成本合适又想要放量,如果成本不合适的就不要提价了,相反需要缓慢降价 。
4、新增一批较为宽泛的创意文案,提高点击率,进而提高ECPM值 。
5、新建计划时,尽量保证一个维度有所差别,素材是一定要更换的 。
计划衰减期成本高的原因当连续3天或连续时段有如下数据表现时,证明需要优化调整了:
1、计划的展点消、转化量连续下降,点击率升高,均价/千次展现消费有其中一项升高,转化成本正常或升高,代表着计划模型生命周期衰减 。
例如在这组数据中:
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展现数整体呈下降趋势,平均点击单价整体升高,转化数在2号开始变差,这就意味着计划模型生命周期衰减了 。
原因分析:
系统从冷启动期开始收集数据,过了学习期后会拓宽范围找前面积累到的相似人群,但范围是有限的,系统探索范围越来越小,越来越精准,后面就会发生没有人群可以拓量、或者目标人群都已经转化过的情况,所以说曝光量会越来越少 。
解决方法:
打开智能拓量,让系统自动探寻更多流量 。因为刚才提到,造成这种情况的原因是范围变小了,所以可以打开智能拓量抢救一下,如果还是抢救不过来直接新建计划就行了,就算是用跟之前一模一样的素材也能探索到不同的人群 。
2、展点消正常或上升,点击率下降,均价/千次展现消费有其一降低,成本升高,代表计划创意生命周期衰减 。
例如在这组数据中:
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由表中数据可知,展现量大幅度提升,点击率下降,千次展现消费也有明显降低,成本更是直线上升 。
原因分析:
这个情况说明系统探索跑偏了,探索的量越来越大,但是这部分人不是我们想要的,而且存在一定的垃圾流量,我们的创意已经吸引不到定向内访客了,也就意味着创意生命周期到了 。
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