瑞幸为什么还没倒？( 二 )

比方说关停此前运营情况相对较差的门店，调整国际化业务，年初的无人零售战略这些，全部都暂缓。
其实说白了，就是把它当成一门生意来看，门店要盈利，首先要精打细算。
而作为联合创始人，此前主要负责市场品牌营销的CMO杨飞，则接替更为重要的COO的工作，负责起了整个品牌和用户以及增长工作。
杨飞在增长上的确是一把好手，8月21日，杨飞在朋友圈晒图，瑞幸咖啡公众号粉丝突破2000万，而在私域流量上，瑞幸利用企业微信进行社群营销，到7月底，已经有180多万私域流量用户，其中有110万加入到了9100个围绕门店组建的用户福利群，而这个数据，还在以每个月60万的数字在新增。

文章插图
根据接近瑞幸人士透露，社群数量现在已经超过13000个。
如今的瑞幸和之前的瑞幸是两个平行世界，一个为了扩张不惜烧钱，陷入资本的漩涡；一个变成商人，精打细算，能省则省，每一分钱都要抠着用。
换血之后的领导班子属于“务实派”，并且确定降本提效的战略路线，因此在财务造假门发生之后的5个月里，瑞幸得以“幸存”，并且过的还不错。
瑞幸爬起来了吗？
爬没爬起来我不知道，但至少从目前瑞幸公布的数据情况来看，没有崩盘，并且似乎做的还可以：7月瑞幸单店现金流为正，九成门店开业，稳定收入1300万，整体盈利推迟到2021年。其次，8月APP用户突破五千万，用户月消费频次提升三成，复购提升28%，MAU提升10%左右。
过去我们一直认为：瑞幸通过花式降低折扣水平最终吸引到的消费群体是一群对价格极度敏感的用户，在两年内开了4500家店。最终培养了一群对价格高度敏感的客户群。因此只要价格有变化，这群人就会去喝星巴克。
这也是瑞幸的商业模式一直被诟病的地方——努力花3块钱去赚1块钱。
问了身边经常买瑞幸的消费者，其实从今年年初时，瑞幸的产品价格悄悄涨了1元，原来的3.8折券也少了，而是换成了4.8折券、抵用金或者满减券。
可以发现，早在财务暴雷之前，瑞幸已经在下调补贴力度。那我不禁感到好奇，在财务风波之后，价格和补贴少了，为什么还能保持增长。
我觉得一方面，对于消费者而言，最关心的不是财务事件，而是自己是否能喝到这一杯便宜的咖啡。
而另一方面，瑞幸也一改以往广告满天飞的营销策略。
从今年开始，杨飞带领的营销和增长团队，不断在扩张自己的私域流量——根据第三方的数据，在不到20天时间内，瑞幸咖啡新增80万私域用户，总额达到260万，微信社群已超9000个。所以，这些复购很有可能来自社群的运营。
随着瑞幸管理层的大换血，作为首席营销官的杨飞也调整了营销策略，瑞幸的整体营销策略从扩张性裂变变成精细化社群运营，而运营的关键也从拉新变成了留存，而社群是沉淀用户和拉新最好的手段。
瑞幸的社群定位是福利群，主要是通过门店企业微信运营，从目前来看，社群产生的复购还是不错的，事实上，社群已经成为瑞幸第三大消费渠道，第一是App，第二是小程序。
其实也很容易理解，之前很多微信群都会有人发瑞幸薅羊毛的折扣券，而瑞幸的做法是把这部分社群和流量拿过来自己做，试想一下，有一个群，平时也不闲扯，每天只告诉你今天有什么福利，然后发打折券，进群目的明确，社群规则明晰，瑞幸的目的是就卖咖啡，用户的目的就是抢福利，两厢情愿。
其次是推出了近60款新品，爆款咖啡，奶茶以及各种饮品，甚至还有轻食，产品线不断的丰富，这个说实话还是让我比较诧异的——我一直以为瑞幸自财务造假门之后长期处在一个入不敷出，惨淡经营，员工每天担心下个月工资能不能发出来的情况下，没想到居然还有时间和钱去搞研发？