去年豪华车市场真正的输家与赢家优质

——车市热点问答（247期）
何仑
2021年中国豪华车市场销量达347.2万辆，同比增幅高达20.7%，依然大大高于整体汽车市场的增幅（3.8%）。然而，大好形势下，13个豪华品牌中有一多半呈负增长或4%以下的微增长，成了人们争议的焦点。

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答：雷克萨斯销量公布的比较晚，我拿到的官方数据是22.61万辆，同比微增1.1%，而不是下跌。微增的主要原因是“缺芯”，而且雷车没有像一些对手那样，“减配交车”，比如延期交付一把遥控钥匙，延期开放GPS功能等等，而是只交付按订单配置齐全的车辆。另外，雷车似乎比对手更加“缺芯”，这恐怕也是雷车一贯强调“零库存”造成的意外后果。
在中国，雷车的“零库存”是业界标杆，让竞品羡慕嫉妒恨，其正常的结果是供需高度平衡，新车和二手车售价稳定，经销商利润和客户利益有保障，产销顺畅，进而促进了销量增长（参见《零库存！江积的雷克萨斯营销变革》），但也会导致一些经销商加价卖车，这也是雷车特遭一些人诟病的一大原因，但买车的人趋之若鹜，雷车基本上照火不误。现在，“零库存”因为“缺芯”变成了“负库存”，销量少了，但加价更凶了。所谓“失宠”，只是一些媒体的愿望。
问：英菲尼迪和讴歌销量腰斩，跌进了年销售“千辆俱乐部”，惨不忍睹，像是要退出的节奏。您认为主要原因是什么？
答：说来也怪，这两个品牌的母公司——东风日产和广汽本田的销售都是强项，且不乏营销高手，中档品牌玩的得心应手，可豪华品牌就是玩不转。我认为这种结果的原因很多，但最主要的是，它们的产销体系没有捋顺，内耗不止，被“豪华车国产化魔咒”击垮。不同的是，英菲尼迪国产前相当不错，曾风生水起，改成合资模式后，双方在话语权上争得不可开交，销量开始一路下滑；讴歌则是一开始就在广汽本田原有的合资框架体系内生产和销售，严重缺失豪华品牌应有的独立性，营销搞得一塌糊涂，销售从来就没有过好日子。弄不好，他俩会步DS的后尘（参见《英菲尼迪要销量还是要品牌？》、《英菲尼迪国产的三大挑战》、《DS须背水一战》、《急功近利，DS在中国的原罪》、《路虎缘何中了“豪华车国产化魔咒”？》、《豪华车国产别成了鸡肋》）。我建议，他俩要好好学一学林肯中国。
问：说到林肯，2020年开始国产，当年销量同比增幅达32%，去年同比增幅更高达48%，彻底避免了“豪华车国产化魔咒” 。其中的主要原因是什么？

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答：林肯国产面临的最大挑战和特斯拉之外的其他豪华品牌是一样的，就是如何处理好合资生产企业与销售团队和经销商网络之间、销量增长和品牌建设之间错综复杂的关系问题，说白了，就是如何解决合资双方在产销各环节上的话语权问题，真正做到优势互补而又责权利分明。林肯采用了一种前所未有的模式：在销售体系组织架构上搁置话语权争议，在商言商，基本保留了原有的、成功的进口车销售团队及其自主权，并在原有的进口车经销商体系的基础和标准上，扩充经销商网络，而合资生产企业充分配合来自销售团队的订单，真正做到了以销定产，使经销商有足够的精力不折不扣地贯彻“林肯之道”，从而赢得了客户的信任，进而争取到了更多的客户，同时，不断推进品牌建设和相关的营销活动，使销量增长和品牌价值的关系得到了良好的平衡。可以说，这种模式是在总结了以往豪华品牌国产的经验教训基础上独创的，它获得了成功，利益相关方都是受益者。那些失败的国产豪华品牌要想改变自己的命运，主要答案就在这里（参见《林肯到底该怎么卖？》、《林肯中国总裁毛京波谈如何避免“国产化魔咒”》、《“豪华车国产化魔咒”失灵？》）。