小红书内容营销数据洞察白皮书 | 起底小红书“人货场”( 二 )

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03 高度匹配平台人货场，小红书内容营销生态随着“人货场”的中心从“场”转移到“人”，品牌与之对应的营销方法也在随之改变。
在抢占小红书用户心智的过程中，品牌竞争变得愈发激烈，深挖用户需求、攻克细分领域已经成为行业趋势。了解小红书平台的内容营销生态，对“人”、“货”、“场”针对性发力，方能提高营销性价比。

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图｜千瓜数据
人——小红书主要受众群体
小红书品牌营销要构建与平台高适配度的“人货场”，第一步便是以人为中心，关注消费者标签，通过大数据对用户分层，为其提供针对性种草与个性化的服务，实现新的发展。
目前小红书月活用户1.58亿，64.3%的用户为女性，核心年龄段分布在24—35岁。
小红书用户核心关注的四大焦点话题为：彩妆、护肤、穿搭、美食教程。消费者标签中，流行男女占比最高，占所有用户的14.71%；其次是学生党和爱买彩妆党和护肤党。

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货——适合投放小红书的7种类型
与双微一抖不同，小红书上的有效投放并不以品牌阶段和产品客单价划分。对此，《小红书内容营销数据洞察白皮书》中总结出7种适合投放小红书的品牌及产品：
1、不急于转化的品牌；
【小红书内容营销数据洞察白皮书 | 起底小红书“人货场”】2、高颜值或新奇特产品；
3、跟小红书用户画像匹配的产品（女性、年轻、高消费）；
4、客单价高于30元的产品；
5、自有品牌；
6、有基础完备的一类电商运营团队；
7、想做品牌沉淀的品牌。
通过聚合2021年1月—10月小红书商品种草榜TOP1000发现，护肤、彩妆类商品在小红书种草最多，分别为50.56%、16.99% 。在女性群体集中的小红书平台，护肤及彩妆品牌主成为笔记投放的主力军。

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新锐品牌和成熟品牌在小红书呈现出不同的投放策略，新锐品牌通过打造品牌差异化、细分化、区域化找到了品牌增长的突破口，成熟品牌则借助小红书竖立品牌年轻化、价值化、科技化的新品牌形象。
无论是新品牌、老品类，或是老品牌、新品类，在小红书平台营销过程中，都需要契合平台的发展调性，选择合适的商品，方能与用户构建更加深刻的关联。

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场——定位“笔记”、“达人”圈层
场是连接人与货的纽带，场的建立是为了能更好的服务于人，满足人的需求。除小红书商城外，平台内容生态对于用户消费决策的影响早已延伸到线上线下各个场景。
小红书达人圈层构成了品牌投放策略。
明星和头部KOL（50万+粉丝）由于影响力广泛、个人形象鲜明且较有社会影响力，因此可以高效的提升品牌知名度和影响力，提高品牌背书和曝光量。
作为中腰部KOL（5-50万粉丝）有多元化的人设，相较于明星更具亲切感，因此更易形成真实的口碑风向，适合来带动爆款话题和炒热单品。
更为常见的达人是初级KOL（5k-5万粉丝）和素人（5k内粉丝），他们体量最大，是小红书的社区之本，也是品牌流量和口碑的基石，里面囊括了大量的潜在消费者，常用于分享种草、买家秀等。