从微商到直播，一个顶流江湖的兴衰

从业人数过亿，市场规模达到6000多亿元，如今整个行业即将冰封，这个行业便是崛起于移动互联网时代的“微商” 。微商行业最辉煌的时代，是在2021年。那年举办的第四届广东“微商春晚”上，现场坐满了200位微商行业领袖以及2万微商从业人员。晚会邀请了杨坤、金志文等诸多明星现场助阵。韩后、思埠集团等年销百亿的微商品牌，都是微商春晚的冠名商。2021年，前明星演员张庭创办的微商品牌“TST”，公布了其前一年纳税额为12.6亿元，是上海青浦区纳税第一名。很多人开始知道微商企业的能量，但此后微商行业备受平台围剿与消费者嫌弃，逐渐走向势微。直至2021年12月1日，号称“微商第一人”的龚文祥，在其付费会员群公布了“退出微商行业，公司破产”的消息，微商行业接近走向结局。经过龚文祥的事件，大家才恍然发现，原来微商不仅存在类似传销、没有售后等问题，逃税也是行业绕不开的黑历史。

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对于龚文祥公布“税务罚款导致其倾家荡产、负债累累”的传闻，尽管有不少同行认为其是为吸引眼球，意图继续卖课“私域电商” 。但在微商这个江湖，确实发生了巨大的变化。TST的张庭、林瑞阳夫妇如今是抖音头部带货主播，背后公司也开始出现问题隐忧；初瑞雪则在全力支持其丈夫，快手辛巴的直播带货业务；狠人王国安的韩后和营销大神吕义雄的韩束，则都在冲击上市。而“微商教父”吴召国几经转型，都没能带领思埠集团走出泥沼；龚文祥此前也尝试过直播和知识付费，如今转向私域电商付费社群。此前动辄数十乃至百万代理、经常邀请明星助阵、喜欢开豪车炫富的微商教头们，伴随着龚文祥的退出，已经近乎全部褪去创业奇迹的光环。微商终没有走向正规化，而新的直播带货江湖同样前程难测。

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草莽时代，微商充斥暴富和炫富在微商爆发期，以面膜为代表的美妆产品成为微商们的首选。微商鼻祖俏十岁便是靠面膜发家。2013年，47岁的武斌在北京太阳宫凯德MALL开出了第一个俏十岁专柜，但销售成绩并不理想。由于存货量过大，武斌决定将产品送给朋友，却在朋友圈意外走红。此后，武斌开始通过微信朋友圈和微博等渠道进行展示和销售。一位早期微商李梅向Tech星球回忆，2013年-2015年卖面膜等化妆品：“有时候每个月真能卖2000-3000元，每天可有动力加人了” 。但武斌并没有满足朋友圈直销这种模式，他设置了数十位官方合作伙伴购买俏十岁货品，再进行分销，层层拿货。2014年，俏十岁的代理达两三百万人，销售量达到4亿。而这时候，从山东辗转广州的吴召国，经历过被合伙人踢出公司的惨痛经历后，在2014年学会了分销模式的微商。新创业的思埠生物科技有限公司，承接了俏十岁的代理业务，8个月就实现了3个人到1000名员工的裂变。思埠后来自创了天使之魅、黛莱美、纾雅、纤乐姿等十余个化妆品品牌，而且在2015年，吴召国将公司年会开进了北京人民大会堂。“整个微商行业都津津乐道此事，会和周围朋友说。”李梅说道，那时候吹“微商”行业没什么资本，这件事算是行业标志性事件之一。这些挟持流量涌入化妆品行业的微商公司们，让传统化妆品公司感到了危机。位于珠海的王国安就是敏锐意识到危机的老板之一，2015年发展出了20万的微商代理人员，并在那一年的11月份，以2.5亿元竞得浙江卫视王牌节目第五季《中国好声音》独家特约权。一位曾采访过王国安的采访人员犹记得，王国安是个对自己对公司都足够狠的人。“王国安有次去要债，带了把刀，真的捅了自己把钱要回来了。”王国安也承认自己比较敢赌，在公开演讲中提到“如果自己有100亿，也敢打200亿广告，大不了卖房子卖地。” 2015年虽然是微商行业开始崛起的一年，但那时微商也开始受到“讨伐” 。产品质量无法保证不说，微商成了分销囤货、大鱼吃小鱼的坑人游戏。“大家都在制造特赚钱的假象，然后鼓励大家进货囤货，最底层的代理根本卖不出去。”李梅说道，其上级代理经常分享总代们月入10万，提豪车的照片，整个行业开始假嗨。这时全国微商人员已经达到了上千万人，自媒体人龚文祥，凭借“月零花钱600万、每年发微信红包300万、2天入手两套千万级豪宅”等炫富言论，逐渐成为行业大V 。很多抱着学习微商“喜提大奔”的学员，加入了龚文祥的付费会员群“触电会”，2万元的会员费着实不便宜。2021-2021年是微商行业走向巅峰的时候，出现了一批自称“非典型微商”的玩家入场。比如靠《绝代双娇》、《穿越时空的爱恋》等影视剧而走红的张庭，在2013年和爱人林瑞阳创办TST庭秘密，以及据传1.5亿元冠名《乘风破浪的姐姐》的微商品牌梵蜜琳。因为过去微商需要囤货，而TST和梵蜜琳都有微商管理系统，新代理注册加入后，只需要发展会员和卖货，并不需要每级代理商囤货。但这并没有改变微商“拉人头卖货”的核心，只不过这些“非典型微商”品牌更会玩营销。张庭经常邀请明星朋友代言TST，甚至经常助阵的陶虹、曹格等好友，还发展成了公司股东。张庭经常借助明星流量，宣扬这些朋友跟随其赚到了大钱。比如，曾有节目探访张庭在上海黄浦江边价值2亿的豪宅，在节目中，张庭宣称，“家里太大，经常都会迷路” 。去年，张庭在抖音上带着陶虹和明道参观自己在上海花17亿买的写字楼，并送出一层给闺蜜陶虹作为礼物。张庭高调炫富，靠的是TST上千万的代理商们。Tech星球曾进入TST的微商代理群，发现大家都是“庭秘密”的注册会员，初级为蓝卡会员，购买物品或者发展会员越多，才可以升级为红卡会员，并且业绩越高返点越高，返点在15%-32% 。低门槛高返点的代理模式吸引了一大批代理商疯狂涌入。达尔威公司（TST母公司）宣传片显示，2021年时公司就有员工453名，注册会员人数有676万，创业成立公司1920家。据TST微信公众号透露，2021年，冠军代理商销售额高达6000万元，其中，前十名头部代理贡献了近3亿元的销售。