讨好年轻人背后，麦当劳“患上”中年焦虑( 三 )

在最火的那些年里，麦当劳每日的客流量惊人。在新兴商业区域内，一家麦当劳的落地就能够带来极大人气，甚至还会成为促使附近其他商铺租赁价格上涨的原因。
也是在这32年之间，麦当劳的金色拱门，红发白脸的小丑几乎被每一个中国人熟知，在许多80后、90后的回忆里，麦当劳也是儿时并不容易吃到的“奢侈品” 。
但相比之下，麦当劳在中国市场的发展一直次于肯德基。
两者对比，肯德基在本土化上更为积极，相继推出过豆浆、油条、粥等迎合中国人口味的中餐，而麦当劳直到2013年才第一次推出了米饭，即便是在当前的菜单中，本土化的菜品依然不多。
另一方面，麦当劳在中国的发展也受限于其“特许经营业务”的缓慢推进。特许经营即“加盟模式”，相比于直营它更加轻便，有利于企业扩张。截至2021年年底，在麦当劳的全球版图中，特许经营业务占比为90% 。但在中国市场，这个数字只有30%，这也意味着麦当劳在中国的门店扩张上较慢。
在2021年，业绩增长乏力的麦当劳将中国市场20年的特许经营权，以20.8亿美元的价格卖给了中信与凯雷。交易完成后，麦当劳在华的1750家直营店全部转为特许经营。
而在完成这一历史性的转型之后，麦当劳的开店速度明显加快。在2021年6月，麦当劳宣布其在中国内地的门店数量已突破4000家，平均每17个小时就能开出一新店。
不过，快速的开店有利也有弊。虽然麦当劳已经成为了遍布街区最常见的餐饮店之一，但随着门店的扩张，其客流量一定程度上也在被稀释，麦当劳曾经所拥有的流量号召力也被削弱。
有观点认为，麦当劳丢失流量更关键的原因，或许是在于未能跟上年轻人消费习惯的改变。
在讲究低脂健康的新时代，麦当劳的油炸食品已经被冠上了“垃圾食品”的标签。相比之下，许多绿色快餐店成为了新时尚。
以健康快餐连锁店SweetGreen为例，凭借可定制沙拉和热碗的销售方式，吸引了寻求健康、便捷的消费者，并获得了资本市场的认可。在去年11月，SweetGreen成功上市，IPO首日开盘上涨逾85.7% 。
但好奇心日报此前报道，2021年，麦当劳做过一次大规模的顾客调查，想要弄清其客流量不断下降的原因。而调查结果显示，那些离开麦当劳的顾客并不是去了“SweetGreen”们，而是更多去了其它的同类连锁快餐。
以全美最受欢迎汉堡品牌之一的FiveGuys为例，其去年5月在上海的巴黎春天百货开出了中国首店，吸引来了无数年轻人前来打卡，排队购买。而同样受到欢迎的还有Shake Shack、Charlie's Burger、 Popeyes等诸多“精品汉堡”品牌，其售价都远远超出了一顿麦当劳的价格。
一位白领消费者如此解释自己选择“精品汉堡”的理由，好吃、有温度、认可品牌文化。
但在这个时代，麦当劳机械式的制作流程，廉价快餐的品牌标签，都使得它越来越不具备温度，或者说丢失了就餐仪式感，甚至其与肯德基还一度被评为全球最大的连锁“公厕” 。
麦当劳“求变”
在2021年之后，麦当劳就开启了积极的求变。
在过去，“麦当劳叔叔”几乎出现在每个麦当劳的店面中。而在如今，红发白脸小丑的形象不再符合大众的审美，甚至被认为有些“诡异” 。而“麦当劳叔叔”也在逐渐从门店中撤离，只剩下了偌大的金拱门。

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在过去，麦当劳也没有聘请代言人，其广告大多为合家欢、亲子类型。而在2021年之后，麦当劳先后请来火箭少女、易烊千玺为其代言，借助流量明星在互联网上的影响力，来扩大品牌在年轻人圈层的影响，提振产品销量。