当成为一桩生意( 二 )

造概念成了打破传统消费认知最有效的方式。“冰激凌被”这个昵称，出自国产家居品牌“拉芙菲尔”之手。推出了一款新面料后，它没有像传统被子商家那样，在商品详情页中苦口婆心地介绍面料参数，而是结合商品特性造了一个词，还掌握了如今一个普通消费者从种草到最终下单的通用路径：邀请小红书博主用“冰淇淋被”的关键词种草，网罗了一批因为好奇而到淘宝上主动搜索的消费者，此时，已经率先占领搜索词的品牌，自然拿到了第一波流量。

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（冰淇淋被的流量密码：小红书带货，天猫店承接搜索关键词）
同样，“踩屎感拖鞋”的诞生，也是因为用环保的EVA材料取代了传统拖鞋的PVC材料。只不过它爆火的“秘密”，是重复走进李佳琦直播间里。
很快，同行们通过淘宝的卖家后台“生意参谋”发现了这个增速惊人的趋势热词，也开始将“冰激凌被”和“踩屎感拖鞋”作为搜索词进行投放。就这样，一个热词以及它所代表的新品类逐渐被推上高点，推手是一群拥有嗅觉敏锐的商家。
如果打开拉芙菲尔的天猫旗舰店，你会发现它的野心不止于卖爆一款被子。或许是吃到了昵称红利，店铺内的新品也开始拥有“茶茶被”等昵称。负责天猫家居百货行业的小二棣安还在一次商家大会上，呼吁商家可以把自己的核心品类都按照昵称”打一遍“ 。
除了早就主动出击，给自己起名黑白绷带、小细跟口红的赫莲娜或完美日记们，那些在近一两年内维持着高增速的内衣行业，更是乐此不疲地使用昵称大法：Neiwai的云朵内衣强调柔软舒适；夏天来临时，Ubras经由代言人欧阳娜娜之口，不断在电梯里循环播放小凉风内衣的广告；素肌良品在推出具有支撑性的果冻条内衣后，又在秋冬上了一款号称能在冷天保湿的粉底衣；蕉内不光赶在双11前造了个“热皮”的概念，还推出了款名为“一公里”的家居服。

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那些传统品牌或是国际品牌同样会用昵称接近新消费者：2020年缩水近20亿元的中国巧克力零售市场（数据来自欧睿国际），倒逼着德芙做出了一些改变：它们经过调研后发现，中国消费者对奶茶拥有无比狂热，于是将巧克力做出了珍珠形状和口感，还起名“啵啵丸” 。可口可乐旗下的墨西哥气泡酒品牌Topo Chico，希望抛弃原本拗口的译名“托帕克”，也在寻求一个更上口的中文名。
当品牌都在强调与消费者的情感联结时，与其过分理性地用数据、包装、成分吸引消费者，不如简单描述一个场景来得深入人心。这是美妆品牌们的验证过的路，也是如今新锐品牌与试图抓住新消费者的品牌擅长的一件事——创始人或创意团队生于中国本土，也善于用故事和场景与年轻一代消费者进行沟通。
02 野生起名家的力量和主动投身于造词行动的新锐品牌不同，国际大品牌们接受昵称，更像是一个顺应潮流的过程。
即便是被视为大众营销先锋的可口可乐，对于来自民间的“野生昵称”也曾有过抵触。1913年开始，可口可乐发起了一项“叫我全名”（Coca-Cola: Ask for it by its full name）的活动。这场营销战持续了30年，目的只是为了让消费者别再简称自己为“coke”（可乐）。它认为，这个小名破坏了Coca Cola优雅、整齐的四个音节，也会影响品牌“独特的认知度” 。
但“coke”这个昵称仿佛一股势不可挡的潮流，它只有两个音节，简单上口、好传播，在冷饮小卖部或在嘈杂的酒吧里如同一句时髦口令，打个响指就能得到一杯冒着白气滋滋作响的快乐水。更重要的是，它是由消费者创造、使用并拥有的昵称，真实反映了消费者对品牌或产品的感受，能引起共鸣。